精彩“无间道”式公关营销---析奥克斯、农夫山泉、北极绒公关营销案例

    启示：超常规的成功，还需要有超常规的勇气！农夫山泉虽然很好地利用了“天然水”和“纯净水”这一对矛盾地概念，很好地利用了新闻媒体这一新型宣传战场，发动了世纪水战，并以坚持不懈的毅力和勇气，顺利度过那场“生死劫”！

    三、北极绒“鹅”立市场

    背景：1995年～2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业，企业数量和产量剧增，据统计，当时的羽绒企业数量不低于2000家。但原料价格回升20％，加上30％的积货，再加上“暖冬”现象，这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象。那么，对于初来乍到的北极绒，如何突破这一营销困局？

    契机：当时市场上的羽绒几乎以“鸭”为主，消费者也对鸭鹅缺乏分辨能力。

    做法：

    1、北极绒播出央视广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人的话音刚落，抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时，旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣，表示赞同，灰鸭子则老老实实地趴到了地上，一声也不吭。

    2、南极人委托公关公司迅速采取措施，给予反击，在新民晚报就刊登了一篇《扬鹅抑鸭无必要，“鹅鸭之争”风波息》的文章，希望尽快收尾。

    3、一些媒体认为，“鹅鸭之争”系低层次概念炒作。

    4、羽绒专家认为，一般来讲，鹅绒在各项指标上优于鸭绒。

    效果：北极绒挑起的“鹅鸭之争”，不仅在媒体上出尽了风头，而且提高了品牌的知名度，据2001年羽绒行业调查，北极绒与南极人在品牌知名度上不分伯仲。

    点评：“鹅鸭之争”确实属于低层次概念炒作。从消费理念来看，大多数人认为购买羽绒服图轻便、暖和，而且绝大部分消费者也根本没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。所以，羽绒服市场肯定不会买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例，仍以鸭绒制品为主，没有出现预期的“追鹅族”。但从传播意义上来看，这次“鹅鸭之争”，足够称得上一次成功的事件营销，为北极绒成功突破营销困局铺平了道路，加上后来赵本山的代言和一系列事件营销，奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。

    启示：超常规的成功，需要精心思考超常规的目的。北极绒挑起的“鹅鸭之争”，并不是要达到“鹅”替“鸭”的市场效果，而是为了走出营销困局，打出北极绒的品牌知名度，从这一点来看，北极绒达到了自己期望的目的。

    本文分页： [ 1 ]  [ 2 ]  [ 3 ]  [ 4 ]   [ 5 ]