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精彩“无间道”式公关营销---析奥克斯、农夫山泉、北极绒公关营销案例

  2007/8/1  [访问本页PC版]

    启示:超常规的成功,还需要有超常规的勇气!农夫山泉虽然很好地利用了“天然水”和“纯净水”这一对矛盾地概念,很好地利用了新闻媒体这一新型宣传战场,发动了世纪水战,并以坚持不懈的毅力和勇气,顺利度过那场“生死劫”!

    三、北极绒“鹅”立市场

    背景:1995年~2000年的较高利润率吸引了很多行外企业加入到羽绒行业,企业数量和产量剧增,据统计,当时的羽绒企业数量不低于2000家。但原料价格回升20%,加上30%的积货,再加上“暖冬”现象,这些矛盾都使得羽绒行业在2001年有重新洗牌迹象。那么,对于初来乍到的北极绒,如何突破这一营销困局?

    契机:当时市场上的羽绒几乎以“鸭”为主,消费者也对鸭鹅缺乏分辨能力。

    做法:

    1、北极绒播出央视广告:“到底是鹅好,还是鸭好?”主持人的话音刚落,抢答的小男孩开始讲述鹅绒优于鸭绒的理由。当小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾时,旁边一只大白鹅立即站起来昂首高鸣,表示赞同,灰鸭子则老老实实地趴到了地上,一声也不吭。

    2、南极人委托公关公司迅速采取措施,给予反击,在新民晚报就刊登了一篇《扬鹅抑鸭无必要,“鹅鸭之争”风波息》的文章,希望尽快收尾。

    3、一些媒体认为,“鹅鸭之争”系低层次概念炒作。

    4、羽绒专家认为,一般来讲,鹅绒在各项指标上优于鸭绒。

    效果:北极绒挑起的“鹅鸭之争”,不仅在媒体上出尽了风头,而且提高了品牌的知名度,据2001年羽绒行业调查,北极绒与南极人在品牌知名度上不分伯仲。

    点评:“鹅鸭之争”确实属于低层次概念炒作。从消费理念来看,大多数人认为购买羽绒服图轻便、暖和,而且绝大部分消费者也根本没有办法辨别羽绒服是鹅绒还是鸭绒。所以,羽绒服市场肯定不会买“鹅绒炒作”的帐。以当时北京为例,仍以鸭绒制品为主,没有出现预期的“追鹅族”。但从传播意义上来看,这次“鹅鸭之争”,足够称得上一次成功的事件营销,为北极绒成功突破营销困局铺平了道路,加上后来赵本山的代言和一系列事件营销,奠定了北极绒在羽绒服和保暖内衣市场的地位。

    启示:超常规的成功,需要精心思考超常规的目的。北极绒挑起的“鹅鸭之争”,并不是要达到“鹅”替“鸭”的市场效果,而是为了走出营销困局,打出北极绒的品牌知名度,从这一点来看,北极绒达到了自己期望的目的。

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