打价格战的门道在哪里?

    此外还有两个问题需要我们来回答。第一，价格战不能只是为了短期的获利，而更应该考虑其对企业长期获利的影响。能否通过调整增量保润分析的模型，进而考虑这些长期的效果呢？第二，上面所谈的价格战技巧是关于一个公司怎样发起和执行价格战，似乎没有涉及到价格战的接受方。比如，当一家中国企业进入美国市场时，美国公司怎样应对价格战？如果它不能阻止对手降价30％～50％，那又该做些什么呢？

    对第一个问题的回答更容易一些。如果能够准确地计算出价格战对长期现金流的影响，就可以根据这个结果将Δq上下调节。例如，1993年2月，如果像菲利普·莫利斯当初期望的那样，万宝路降价20％能起到打击其他品牌、稳定价格竞争的长远效果，那么万宝路公司当时就应该愿意接受一个更低的销量增长，以牺牲短期利润来换取长远利益。

    而关于第二个问题的回答则要困难一些。每个公司面临的情况不同，答案也不一样。我们正在结合案例研究这个课题。理论上讲，价格战接受者依然能从增量保润分析中获得一些启示：

    首先，正如《孙子兵法》所言，战争的最高境界是上兵伐谋，不战而屈人之兵。这意味着，如果你能防止其他公司从价格战中获益，就能阻止它们发动价格战。回到增量保润分析，如果你能尽可能多地增加竞争对手的Δq，使他们绝对没有机会超过它保持盈亏平衡所需要的最低销售量变化，那么它就不会有动力发动价格战。从这方面着眼，企业可做的事情有很多。

    其次，如果价格战“势在必打”，企业不能只采取防御态度。依然是孙子说的：不可胜者，守也可胜者，攻也。运用增量保润分析，你要使自己处在一个能利用整体需求量上升（ΔQ）的位置上，并且寻找自己获得新市场份额（Δs）的独特优势。做到这两点，就可以立于不败之地。

    通过分析可见，中国市场和中国企业轰轰烈烈的价格战并不神秘，也并没有所谓的中国特色。不需要用很复杂的工具，我们所熟悉的增量保润分析（IBEA）就能指导我们去计划和执行价格战。然而另一个角度来看，中国目前的经济环境确有其独特之处：市场高速增长、每个行业都拥有数量众多且成本结构差异很大的企业、具有规模经济的新行业不断出现，等等。在这一特殊商业环境中，中国企业家更容易从价格战中找到有利可图的机会。而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过价格战来获利的可能越来越少。同时，西方企业之间的差异性较少，这就鼓励它们去制定新的营销策略。虽然中外的企业在两种市场环境中做出了不同的战略选择，但是它们所考虑的主要因素却是一样的。

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