论渠道和终端的掌控与管理

    【 www.FsTaoci.Com 】市场竞争的加剧和升级带给每个厂家切肤之感.特别是在产品同质化越来越严重的今天,每种产品无不在挖空心思设计与强调自己与别人之不同,以求在消费者那里培养出特殊的偏好与喜爱,也可以理解为产品定位.同时大家不约而同的又把目光转向了渠道和终端的控制与管理.谁拥有了良好的销售渠道和稳固的终端市场,谁就拥有了竞争获胜之资本.“渠道为王，终端制胜”已渐入人心。所以研究对渠道和终端的掌控与管理尤为重要。

    第一，渠道的掌控和管理。

    销售渠道好比是自来水之管路，水要想流到指定的地方，必须预先铺设水管，或曲或直，或多或少，依要求而定。企业的产品销售也同理，要想实现产品可观的销量来获取最大化的利润，须在有合适的产品和合理的价格后，搞好渠道的建设与管理。传统的销售渠道模式在计划经济条件下，发挥过应有的作用，但越来越不适应现代企业竞争的需要，传统的模式一般为厂家—一批—二批—三批—终端—消费者，环节长且繁冗，不灵活。利润被各个环节分配，不利企业对资源的重新整合，适应不了现代企业竞争变化的需要。现在大多数企业已经摈弃这种传统的销售渠道模式。而是采取扁平化的渠道模式。渠道扁平化意味着厂家倾向直销，渠道表现为短宽，销售环节减少，产品从生产厂家到消费者之间的距离缩短，客观上也提高了消费频次。利润不会出现各层分配的现象，更利于企业集中各方资源深度开发渠道，在深度和广度上下功夫，扩大产品销量。更利于企业灵活制定不同的营销策略达到最终的营销意图。

    笔者曾服务过国内某大型冷饮和饮料企业，在饮料东北市场的开发过程中，充分发挥批发商的服务配送作用，但适时引入了直销机制，销售渠道向扁平化方向发展，对具有战略意义的制高点如网吧，游乐场，酒吧，迪厅等采取了公司直营的策略，不但销量大大增加，而且从侧面配合了批发商的正面销售，配合得十分默契。这些制高点经营成熟后交批发商进行配送，达到事半功倍的效果。当然具体到某个市场，某个品种，某个区域这些都可以因地制宜灵活运用，如就某个单品采取扁平化渠道销售策略，成熟后再纳入规范的销售体系中都是好的范例。所以现在市场上厂家的直营送货车，各种营业所越来越多就不难理解了。

    另方面，在做好渠道扁平化的同时，应适时做好向深度开发，充分下沉，精耕细作二三线市场也是十分重要的。

    第二，对终端的掌控和管理。

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