市场调查中的几个关键提醒

    三、应重视数据背后的东西。

    有些人学了些“大外资”的做法，动不动说：我们决策一切看数据说话。

    可是，为了那些有效的数据，你可能象外资企业那样投资吗？不做这样的投资得到的所谓数据是在欺骗别人还是在欺骗自己？这种人与王明差不多。

    事实上，大量中国企业是不具备“大外资”那套靠数据说话的条件的，因为时间、费用、人员等前提条件统统不具备。

    更重要的原因是，有些关键信息往往凭数据反映是不够的，如消费动机、消费诱因、顾客潜意识等，这些往往必须超越数据来洞察、来挖掘。

    四、调查不要遗漏关键因素。

    我们不需要面面具到。不重要的因素可以排除，但重要的因素不能遗漏，否则这个调查结果无用甚至害人。

    比如，有关品牌定位的调查必须涉及自身、顾客、竞争、行业趋势。不清楚地了解自己，做出的定位很有可能支持不住，不了解顾客很可能顾客不认帐，不了解竞争对手则很可能无法在竞争中突围，不了解行业趋势则有被淘汰的风险。站得高、看得远、看得宽、看得深，在策略类的调查中至关重要。再比如关于品牌传播的调查，需要关注目标顾客的认知现状、认知特点及相关认知资源。比如，不了解顾客的认知现状，很可能掉进教育顾客或者扭转顾客的泥潭，或者陷入对手埋伏的包围圈，如不了解顾客的相关认知资源，很可能不懂得借力做经济效益很好的传播。

    以上是我们在咨询策划中遇到较多的情况，略作提醒，希望能给企业参考。

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