奥运“隐性”广告被叫停 泉州借奥运东风走营销新路

    据了解，早在2007年6月，北京奥组委就在反隐性市场新闻发布会上强调要阻击隐性奥运营销。所谓奥运隐性市场广告行为，是指非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，从中获得商业利益的行为。简单地说，就是部分企业出于商业目的考虑，利用各种办法误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系。

    据北京奥组委相关人士介绍，隐性奥运营销将损害奥运会合作企业的合法权益，极大地挫伤他们为奥运会提供资金支持的积极性，防范隐性市场行为是维护奥运合作企业相关的市场运营权、特许经营权的重要内容。早在2001年，阻击非奥运赞助商打擦边球的行为已经写入《奥林匹克宪章》第51条。

    “但《奥林匹克宪章》只是道德范畴的规定，并不具备法律效应，禁播令的出台才切实有效地狙击了这种‘擦边球’行为。”一位福建本地的广告代理商说。

    另辟蹊径以求远离“高压线”

    “成为奥运赞助商的门槛实在太高了，名额也非常有限，企业要想参与只能另辟蹊径。”郭辉一语道出了泉州众多企业见缝插针“亲近”奥运的心思。

    打奥运“擦边球”广告一度成为泉州企业热衷的营销策略。曾几何时，走在中国体育用品生产基地———福建晋江街头，“08”、“盛会”、“北京”、“圣火”等与奥运挂钩的字眼随处可见。一家非奥运赞助企业的老总告诉记者：“关于奥运知识产权，它有个条条框框的规定。你只要不去触碰这个条条框框里的内容就可以了。比如，你的广告语不可以说‘一起去北京看奥运’，但如果说‘一起去北京’就可以了。”他坦言，很多企业之所以大打“擦边球”，与相关规定的缺失或不完善有关。

    与奥运参赛运动员合作，也成为不少泉州企业与奥运“套近乎”的捷径。据不完全统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署了赞助协议亦有不少奥运选手成为许多非奥运赞助商的产品代言人，其中不乏姚明、刘翔这样的重量级体育明星。

    此外，泉州民营企业还纷纷联手其他国家的奥委会。据了解，鸿星尔克联手朝鲜奥委会匹克公司与伊拉克奥委会签下合同康踏与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴露友也在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。

    更值得关注的是，经过多年发展，国内体育用品二、三线品牌众多，相互之间竞争加剧，很多业内人士认为今年是品牌企业的“洗牌年”，因此，各企业都尽可能地在成本可承受的范围内，借助奥运东风提升品牌竞争力。

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