奥运“隐性”广告被叫停 泉州借奥运东风走营销新路

    “这两年品牌企业之间竞争日益激烈，奥运当前，泉州不少企业希望能够有效利用这一难得的造势良机。”一位熟悉泉州体育用品行业的专家如是说。

    换思路其实路更宽

    2007年11月，泉州一家知名体育用品企业名下的一家门店，因公然将合作奥委会所在国国旗、奥运五环标志和企业自身logo并列摆放，被工商有关部门查处。此消息一出，泉州许多企业在宣传上更加谨慎，也探索出了更加丰富多样的奥运营销思路。

    记者了解到，德尔惠在进行奥运营销时，选择了与凤凰台栏目《携手2008》以及该栏目主持人许戈辉合作，不过在合作前，该公司就曾专门咨询奥组委，这个栏目名可否使用。“奥组委表示，虽然‘2008’等字眼企业不能滥用，但是作为栏目名称，‘携手2008’是可以便用的。”德尔惠一位负责人告诉记者。

    福建著龙服装有限公司采用了比使用体育明星代言更为经济的方式。据蔡著龙介绍，该企业选择与奥运啦啦队合作，“本届奥运会上有400人的专业啦啦队，到时候可能更吸引眼球。”

    来自南安的中宇建材集团则选择与奥运会志愿者合作。6月27日，该企业与北京高校奥运工作办公室签订协议。按照协议，届时该办公室组织的“微笑北京”2008大学生志愿者文明城市服务团队，将统一穿上有中宇logo的服饰，以走上街头、走进社区、开展宣讲活动等多种服务形式出现在人们的面前。“‘微笑北京’全国才三个合作伙伴，我们是唯一的建材类合作伙伴，这比高价聘请体育明星要划算多了，效果一定不错。”该公司蔡董事长表示。

    安踏品牌总监徐阳则告诉记者，整个奥运期间，安踏的广告投入高达上亿元，但体育明星代言的广告并不占太大分量，其投放的广告将更加注重品牌精神和民族性的传播。在他看来，停播令的出台反而有利于推进中国知识产权保护进程。

    一位资深策划人也认为，停播令的出台，在给一些企业带来损失，促使许多企业调整营销策略的同时，也促使企业进行反思。“对于品牌企业更是如此。宣传造势必须符合相关法规，这样才能更好地打造品牌美誉度。从另一个角度来讲，在众多企业真正进军国际品牌市场之前，先学习国际游戏规则未尝不是一件好事。”

    郭辉也认为，从中国获得本届奥运会举办权开始，很多企业就为此次奥运营销卯足了劲，经过几年的积累和准备，现在很多泉州企业在广告传播意识和创意上都逐步与国际一流水平接轨，但目前众企业的法律理念和营销观念还有所欠缺，此次“停播令”给企业上了很好的一课。

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