解密马可波罗营销

    “厂商一体化”的营销思路配合“马可波罗”将渠道三要素：产品特性、市场对产品的期望值、产品提供商对市场的期望值，整合为生产制造厂和经销商共同承担的责任。借由这一关系，厂家可以直接面对市场，找准最前沿的销售动态，而经销商则可以借助下沉到销售第一线的事业部资源打造出一个集服务、信息和销售于一体的综合性强势终端。

    “至尊殿”：抢占终端

    在2006年年初，马可波罗首家“至尊殿”高调亮相成都，3000平方米大卖场在世人面前展示出不同于传统营销的新姿态——涵盖最前沿时尚设计风格的近百个模拟间，展示“马可波罗之旅”的历史文化廊大面积的陶吧活动和洽谈休闲区代替了见缝插针的单调展示架，近乎奢侈地将空间留给文化，而不是产品。

    这种以直击消费者感官为诉求的大胆尝试轰动西南建陶市场：仅开业当天便刷新成都单店日销售最高记录，更将进店成交率提升至31.8%这个建陶零售近乎奇迹的新高度。

    在成都店获得成功之后，“马可波罗”全国专卖店开始有条不紊地升级。一年间，包括北京、武汉、南京、上海、南昌等主力消费市场在内的十多家一线专卖店，也开始了规范的大终端运作。

    随着“马可波罗至尊殿”体系的拉开，仅装修成本就动辄200多万的大终端也引来了多方讨论：是原始资本积累后的自抬身价？还是迷信体验营销的集中式爆发？一个卖砖的店面有必要搞得比LV的档次还高吗？伴随形形色色的质疑，“马可波罗”又一次立于行业的风口浪尖。所不同的是，这次的疑问和责难似乎更多，而这次的被关注度和被跟随度也更加明显。

    在“马可波罗”看来，随着经济的发展、收入的提高和消费者结构的变化，消费者对功能性的实物价值关注越来越低，而对附加的精神价值则表现出极大的兴趣，个性、品味、消费体验和服务品质的价值，正被“扁平化”的渠道变革逐步放大。

    仅一年半时间，一批具备强势竞争力的终端卖场陆续亮相各省会城市的主力建材市场，有别于对成都至尊店的简单复制，这些新卖场无一例外地运用了4V模式的卖点诉求：“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”，使得渠道人群和普通消费人群都能从中找到各自的情感共鸣：设计师可以依靠展示把握主流装饰风格、工程客户可以根据终端规模评估公司实力、家装公司也不用再担心被三流产品拉低了身价、而普通消费者则因“立体化”的消费方式彻底改变了对建陶产品低端化的主观认识。

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