解密马可波罗营销

    渠道下沉：大终端时代到来

    渠道还在下沉。从深度上来看，当“马可波罗”经过长达十余年的洗牌和混战后终于在一线市场站稳脚跟时，广大的二、三线市场也成长起了足够实力的消费群体，装饰文化所要求的整体美感比过去任何时期都受到重视；从广度上来看，商品的使用价值退居二线，信息化环境下成长起来的消费群体呈现出多样化的个性需求，“大热门”外的长尾效应正爆发出前所未有生命力。

    机会与风险往往如影随行。一方面，“马可波罗”坚定的“仿古”定位给消费群体留下了不可磨灭的高端印象，但一旦渠道迅速下沉到二、三级市场，偏高的价格体系与收入水平相对较低的消费群体之间的落差，使得领袖品牌遭遇存在边缘化风险；另一方面，要满足个性化的需求，发掘“大热门”外的个别需求价值，则要求对整个品牌的产品体系来一次彻底的资源整合，让企业运作的每个环节都服务于个体消费者的最终需求，其大规模资源调度的难度不言而喻。

    2007年岁末，“马可波罗”经销商年会确定了“商商一体、深耕二线”的渠道下沉思路，而与之呼应的产品策略则是基于“砖筑空间文化”定位的“唯美八大家”。

    当县级市、地级市占去GDP六成以上份额后，瓷砖消费的主流已不再是一线城市的精英群体，真正广阔的大众需求正来自“渠道深度化”趋势下的二、三级市场。而当非标配件达到足够的规模后，“马可波罗”已经有能力依托风格通过标准化的设计实现有效的组合搭配，既满足个性化的需求，又优化物流配送方式，进一步达到资源整合和成本控制的目的。

    与业已成熟的家电行业相比，中国建陶行业是幸运的，基于丰富的资源储备和制造业传统优势之上的陶瓷企业生产着全球55%的建陶产品，并以优异的品质几乎垄断了整个国内市场。然而，也正是这些相对宽松的成长环境让行业内的每一次营销变革都面临着极大的传统挑战。

    作者：龚志云

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