抓住市场的弱点和机会 新型营销模式案例解析

    巴黎有家报纸曾刊载过这样一则广告：“兴隆牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁，否则要用焊枪切开。记密码有困难的人，请不要使用兴隆牌保险柜，免得麻烦。”咋一看，这好像是在暴露自己产品的“缺点”，其实不然。这兴隆牌保险柜非密码莫开的“最大缺点”，不正反衬出该柜的保险性能非同寻常吗？

    日本美浓体育用品公司生产的运动衣口袋里，都有这样的说明书：“这件运动衣在日本是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗憾的是，染色还没有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色。”由于美浓体育用品公司敢于揭自己产品之丑，扬经营者之诚，如今“美浓”已成为日本体育用品的代名词，其销售额每年达到100亿日元。

    做广告，自吹自擂，易引起消费者的反感，实不足取可来个反弹琵琶，故意做“揭短广告”，不失为一种诀窍。只要“贬”得恰到好处，“褒”得巧妙自然，就会别开生面，让人在捧腹之余乐于掏腰包，收到“无心插柳柳成荫”的奇效。

    惩罚营销

    施乐陶是一种高质量的果子酱品牌，经过多年发展已拥有一批忠诚的老顾客，但是在挖掘新顾客的群体中遇到麻烦，原因是很多新顾客不愿多花3芬尼小钱购买。于是，施乐陶在广告宣传中总打出“一次节约了3芬尼，一周可以节约20多芬尼。”对那些省吃俭用者进行了“嘲讽”，以引导和改变他们的消费习惯。结果，从1992年到1995年，销量提升了30%，深圳容智营销策划公司曾为一种名为“逸夫雪美白霜”的产品做过策划推广：先是“皮肤黑就该被嘲笑吗？”，“皮肤黑就应该受到不公正待遇吗？”接着引出皮肤黑的解决方案：“完美自由宣言”、“逸夫雪除黑方案”等等。这种广告策略的成功之处就在于深度了解消费者的自卑心理，先施以同情，再从心理上把消费者从低谷中拉出来。

    以上是两例典型的惩罚营销案例。所谓惩罚营销，就是通过广告戏剧性的渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到目标客户更高的愿望。这特别适用于保健食品otc（非处方药）等健康产品，或者关系到生命安全的产品营销，以及改变消费者传统消费行为的终端营销操作。

    赔本营销

    苏格兰法庭有一天突然冲进一个闹离婚的妇女，指控丈夫“近来幽会越来越多，现在已经发展到无论白天黑夜，他都去运动场与‘第三者’见面。”法官问她“第三者”是谁，妇女说是足球！弄得法官哭笑不得。原来，她的丈夫是一个超级球迷，常常背着她去踢球看球，很少陪她，引起了她的不满，才到法院闹离婚，并控告足球。法官觉得太离谱了，便劝她控告生产足球的厂家。

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