何家劲来佛山了！后展会时期企业营销面面观

    在后展会时期，笔者也走访了众多建材生产企业，直接或间接地了解了不同企业展会后的市场动态和营销措施。走访的结果反映出，绝大多数小规模企业，对营销活动的形式和意义没有清晰的认识和概念，这一点在中型以上的企业群组中，有明显不同。中型以上规模的企业，因为已有在行业内发展的基础和较为健全的营销体系、管理体系、服务体系、研发体系，普遍较为重视终端促销活动，并有自己明确的市场定位和行动规划。这其中，年产值10亿元以上的大型建陶企业，则几乎全部都有过发起或参与营销策划活动的经验，并每年坚持和定期开展形式多样的终端活动，以增强品牌和产品在市场上的影响力，提升企业形象。

    □ 马赛克行业对终端促销态度偏冷

    在国内，受产品特点和产销总量等多种因素影响，马赛克行业仍是一个市场消费有限、中小企业密集的行业，进入的门槛较低，企业数量增长迅速，但在整个建材装饰行业形成的马赛克知名品牌寥寥无几，跨越行业范围成长起来的国家级马赛克品牌更是屈指可数，遑论世界级的了。笔者走访中了解到的马赛克企业，尤其以中小型企业最为明显，基本还处于小本起家，低调经营，以销售促生产，埋头苦干的阶段。在大多数创业初始或发展迟缓的马赛克厂家这里，我们听到最多的是代理、订单、销量、产值，能有心关注品牌建设和自主工艺创新的，已属让人刮目相看类别，为数不多。而谈到终端营销活动，企业老板都不置可否，没有明确的思路和定位。大约从中可以听到让人能够接受和理解的声音，因为马赛克行业内部的企业关系非常疏散，大家在市场上没有正面的拉抢客户现象，都只是以拓展自身渠道为主，平时更不可能在经营和销售层面有联动、联盟的活动。加之，马赛克企业大多规模有限，产能产值较低，市场竞争加剧又导致利润率不断下降，故此生存和扩大往往是企业老板们更为关注的课题。与务实低耗和有可控性的事情相比，他们大多不愿意也不可能将有限的资源、资金、人力投入到风险较大、花费较高、效果难以预计的联合促销和线下终端活动上来。

    何家劲来佛山参与的“品牌联盟明星总裁签售会”在今年7月就由发起企业提出，并整合资源、打通媒介，将普通的终端促销升级为品牌联盟——不再是简单的促销，是集促销、品牌、销售、服务为一体的综合营销方案，从消费者的消费需求出发，环环相扣引导消费者选购。在活动中，娱乐明星、企业形象、品牌文化、公益抽奖、演艺互动、媒介传播等多维度因素被一一打包进来，实现了营销模式的创新，有效地吸引了意向客户、明星粉丝、活动现场和周边群众的目光，并成功地实现了品牌印象的事件性植入，提起何家劲来佛山，大家会不约而同地想起八大品牌联盟事件，进而回想是哪八个牌子，哪八家企业。

    本次品牌联盟活动，使建陶、卫浴、装饰等几个行业的企业实现了渠道上的共同开发和共享，客户与市场资源的共享，降低了营销成本，增强了产品推广、品牌推广、网络推广、服务推广等活动功能，最终通过活动，有效地整合资源，实现品牌和销量的双赢，同时真诚的折扣让利最终为消费者带去实实在在的实惠，进一步扩大、巩固了企业自身在当地家居、建材市场的影响力、竞争力。

    □ 品牌联盟、跨界整合、一站式服务是大势所趋

    跨界营销考验的不仅是企业的资金实力，更是资源整合能力和策划创意能力。对中小企业占绝大多数的马赛克行业，既要看到品牌联盟活动带来的启发，也要看到事件本身潜在的考验，一方面学会自我定位、评估，另一方面努力创新经营、谋求发展。

    线下终端活动的发起，要求企业具有明确的定位和创意营销能力，企业只有在充分评估自身实力、产品市场、销售需求和品牌价值的基础上，经过精心筹划和实施，才可以带来一次让人耳目一新、印象深刻的现场促销活动，并有效地激发潜在客户和意向客户的认同倾向、购买欲望。另一方面，所有在线下开展的终端促销活动，其效果都有一个生命周期：诞生期（活动前的预热宣传）――成长期（活动开始前的激励措施）――成熟期（活动期间的造势和现场激发）――衰退期（活动结束后的潜在购买力和消费者自觉遗忘）。这个生命周期反映出，线下终端活动需要企业花费的财力、时间和精力是不菲的，但收到的效果最关键便是成长期激励吸引到的潜在客户数量，以及成熟期现场激发出来的可以有效转化为销售额的消费者购买欲望。正是因为收益的不可预见性，自身实力和运作能力的不足，以及策划实施过程中存在的各种风险，我们能够理解马赛克企业对线下终端营销活动置身事外的态度，但是品牌联盟、跨界整合、一站式服务，必将是未来建材市场、家居装饰行业的大势所趋。

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