建材终端渠道的建立与操作（之零售与家装）

    【 www.FsTaoci.Com 】前      言

    渠道的定义：

    渠道是指产品从制造商手中传至消费者手中，所经过的中间商联结起来的通道。   

    是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。   

    渠道的功能：

    攻城掠地→渠道是“桥头堡” 

    促销推广→众人划桨开大船

    提供咨讯→渠道是“千里眼”

    地方攻关→本地公司好办事

    承担风险→经营风险被渠道分解了

    购买库存→渠道是“蓄水池”

    资源共享→渠道是创业的伙伴 

    用户的体贴→渠道是用户的“保姆”

    建材渠道分为7块

    第一块    零售

    第二块    家装

    第三块    小区

    第四块    工程

    第五块    超市

    第六块    分销

    第七块    电子商务

    第一章  零售

    剑走偏锋对零售的理解是：消费者通过终端店面的吸引或品牌的影响力自然进店而产生的销售，称之为零售。零售在建材领域的销售比率非常低，影响零售的因素主要是终端的建设及品牌的影响力，其中，终端的建设至关重要。那为什么零售所占比例如此低的建材领域，终端的建设却如此“土豪”，一掷千金呢？笔者认为有两个因素：一是建材领域属于低关注度行业，终端是展示品牌实力的最佳途径；二是终端店面是终端各个渠道的根据地，这个根据地没有建设好，其它渠道的开拓难以支撑。因为其它任何一个渠道，99%最终还是要回归到这个根据地来实现成交，所以做好软硬终端的建设至关重要。

    一、店面3大硬件要素

    1、店面位置

    为什么肯德基旁边总有麦当劳？

    为什么耐克旁边总有阿迪达斯？

    天时、地利、人和

    好位置店面对店面销售有着事倍功半的作用

    2、店面大小

    店面大，产品展示多，效果好，好吸引消费者上门

    店大好欺客。

    对消费者而言

    大店=大品牌+质量有保证+有面子

    3、店面装修档次

    怎样判断装修档次？

    ⑴、店面风格是否符合品牌的市场定位

    ⑵、建材产品在店面的施工质量、展示方式

    ⑶、灯光（影响消费者视觉）、音响（影响消费者听觉）、味道（影响消费者嗅觉）

    ⑷、道具、装饰品安装、搭配效果及卖场氛围 

    (5)、店面的区域规划及各渠道消费者动线的设置

    二、产品规划和价格体系

    1、产品规划的基本原则：

       卖什么？怎么卖？卖给谁？

       根据品牌整体产品规划方向、当地建材市场情况和竞争对手情况、当地消费习惯和消费层次、客户实际情况做好产品规划，哪些是利润产品？哪些是销量产品？哪些是阻击产品？

    2、价格体系

    价格体系又称价格结构。价格体系是指一个地区内各种商品、服务和生产要素的价格相互关系的有机整体，体现了各种价格之间联系、相互制约的内在关系。

    定制价格体系的几大要素：

    ⑴、市场定位

    ⑵、竞争定位 （目标）

    ⑶、消费者定位 

    ⑷、产品体系定位（区域性规划）

    ⑴、市场定位

    低于当地市场哪些同品类品牌

    高于当地市场哪些同品类品牌

    ⑵、竞争定位（目标）

    目标：根据自身实际状况，锁定重点竞争品牌（3个左右）

    ⑶、消费者定位

    根据产品线的状况及价格体系的设定确定目标顾客群

    ⑷、产品体系定位（区域性规划）

    零售价格计算公式：

    开单价*(1+A)/(1-B)/(1-C)/(1-D) =(参考)标价

    A是指运输费比例

    B是指毛利率

    C是指销售折扣

    D是指渠道运作费

    三、制订店面制度

    1、组织架构

    2、考勤制度

    3、招聘制度

    4、培训制度

    5、考核制度

    6、奖励制度

    7、薪酬制度

    8、晋升制度

    4、导购人员必备素质

    导购人员必须知道的知识：

     ⑴、企业文化

     ⑵、公司制度

     ⑶、产品知识

     ⑷、职业素养

     ⑸、销售技巧

     ⑹、专业知识

     ⑺、品牌文化

     ⑻、客服技巧

     ⑼、导购技巧

     ⑽、消费心理

    ………

    第二章    家装

    一、老板思路

    1、老板对家装的态度

    老板对家装的认可：钱是要大家一起赚的。很多老板（尤其是一些思想比较陈旧的建材经销商）觉得设计师很难搞定，要钱而且牛，而且有些设计师平时不主推自己的产品，等顾客把产品买了，就跑过来要钱了。有些老板觉得做一单生意自己赚的比设计师少，心里不舒服。老板不要心疼设计师说句话就要从自己的利润中拿走一大半，要明白没有这一句话，自己一点利润都会没有。

    2、产品的展示及定位

    产品定位一定要准确（高、中、低）

    高：产品有特点，是给有钱人准备的，当然给设计师的返点也高；

    中：主流产品，一些好卖，可以走量的；

    低：大家都有的，也可以走一定量的。

    店面装修要有档次，产品展示要到位，软装饰要有特点。总的来说就是要让设计师舒服，顾客心甘情愿。

    做好产品展示是做好家装渠道的基础，产品展示包括重点家装公司材料展示区的展示和经销商各个门店的展示。主要有两个要求，一是店面面积足够，二是不要为展示产品而展示产品，展示产品要以应用空间为主。产品展示实用，大气，做工精致，使用同我们产品品质相配套的道具，匹配的灯光，统一的形象这些是最基本的要求。门店展示是一个品牌对消费者最直接感觉，如果展示不行，单靠产品品质本身来体现品牌的档次是很难的。自己的展示都没有做好，怎么能让顾客知道我们的产品在他家用得好呢？

    3、队伍的建立及员工的薪酬

    ⑴、代理商要想做好家装渠道,就必须组建成立或改组成立家装部,制定出完整的家装部组织架构,并完善相关部门(例如展厅,物流部门,售后服务部门)的人员组织架构.然后根据以上家装部人员组织架构和相关部门人员组织架构需要,抽调或对外招聘人员入岗

    ⑵、区域经理, 业务员,售后服务人员或外聘专职培训师,对新组建的家装部人员进行岗位,企业知识,产品知识,家装公司的运作情况等方面的知识培训. （行业发展状况、品牌的优劣势、家装公司现状、产品知识和竞争对手分析等）

    ⑶、制定考勤和后勤保障机制，确保酬薪体系的进行一些有关薪酬制度要及时确立,最好是采取“底薪+奖金+提成”的薪资结构.开始两个月,建议不考核销售业绩,只对基本工作和表现进行考核,要求写工作日记,对其建立的资料库进行考核.

    二、家装的开拓

    1、准备期（信息收集）

        获取目标名单。我们可通过以下多种途径来获取家装公司的名单及资料：查阅相关的资料、通过与已有联系客户的介绍，地毯式的访问法，广告吸引法、竞争取代法、无限连续介绍法等。

       目标的调查。古人云“知己知彼，百战百胜”，“未知敌情，则军不可举”。这虽然讲的是打仗，但这个原则也适用于我们的工作。业务员刚开始拜访家装公司时，必须详细了解家装公司的内部情况，然后再“对症下药”。

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