陶卫行业成功品牌推广案例 未来瓷砖行业将呈七大营销动向

    对营销发展趋势预判：中高端产品品牌化，品牌集中度越来越高;低端产品价格战，越来越残酷;工程渠道比例扩大;销售渠道进一步下沉至三、四线市场和农村市场;电子商务仍然处于试水阶段。

    什么是品牌及如何进行品牌定位

    下面我所讲的品牌和瓷砖品牌，都由自己归纳和总结而成，因为我没学过经济管理，也没学过企业文化。

    什么是品牌?网络上的定义是，“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”

    但在我心目中，对于品牌的理解很简单。品牌就是品质加牌子，就是产品的内在质量与产品外在的影响力与认知度。做品牌，如果没有内在质量，就是一句空话。

    讲瓷砖品牌，首先有必要了解瓷砖品牌的竞争特点。其一，瓷砖产品不是百分之百的终端产品，有材料的特性，也有部分终端产品的特性;其二，瓷砖品牌的认知度不高，产品使用后见不到品牌;其三，瓷砖品牌的关注度不高，不装修的用户不注意瓷砖品牌;其四，瓷砖品牌的集中度偏低，：其五，有时区域品牌甚至大过产品品牌，佛山陶瓷的区域品牌概念胜过了一个具体的品牌。

    为什么要做品牌?因为国人迷恋甚至是迷信品牌;因为我们的假货太多，买品牌，就是买放心、买品质，还有买地位。做品牌还有利于企业的可持续发展，如2014年上半年，东鹏的增长是40%，金意陶是30%，欧神诺是53%，另外还有马可波罗、简一、金丝玉玛、诺贝尔等瓷砖行业知名品牌，都有较大幅度的增长。

    对于陶瓷企业，做品牌最重要的是定位。要有一个完整的定位，不管是定位高端品牌也好，大众品牌也罢，抑或是奢华品牌、单一品牌，至少要有一个参考系——向谁学习，取谁之长。

    当然，做品牌也存在着风险。在起步阶段，往往冷清寂寞，需要考虑是优先生存还是优先发展;还有就是要考虑“与谁为伍”的问题，是以设计师为主还是经销商为主……

    陶卫行业成功的品牌推广案例

    做品牌，宣传与推广少不了。或许很多老板会认为，做品牌很容易，打广告就是了。实质上，不是这样的。

    因为低关注度的特性，瓷砖行业的广告是很值得研究的。现在央视有很多的瓷砖广告了，但和其它行业相比还是很弱，而且瓷砖广告上央视值不值，也值得推敲。并且在做品牌的过程中，广告并不能决定一切。

    广告在生活中无处不在，或赏心悦目，或粗俗低劣。建筑卫生陶瓷行业，给我印象最深的几个广告是，2006年5月，明星孙俪代言的惠达卫浴;2006年8月，箭牌卫浴登陆央视2套的节目“交换空间”，“交换空间”是做装修的，影响非常之大，也就是那个时候箭牌几乎跃居“中国卫浴行业的第一品牌”;2008年，卫浴行业有一匹很大的黑马叫恒洁，它第一是把厂房从潮州搬到佛山，还有就是请了濮存昕做代言;2011年，金意陶瓷砖率先进入中国之声频道等，当然这几年金意陶的“非诚勿扰”我觉得也不错。

    陶卫行业广告做得最大的是简一，基本上每年的投入费用都在8000万元以上，它现在不仅仅把广告放在央视和高铁，还有机场，甚至欧洲四大机场，当然我对这种做法仍然是关注，成败怎样还不知道，要看结果。

    瓷砖行业不可能出现寡头

    在行业品牌集中度越来越高的背景下，很多人都认为“寡头时代将要来临”，将要出现产值达一千亿，甚至是两千亿的企业。我不同意这个观点，我觉得这是不可能的。

    目前，行业规模最大的企业是新明珠，2013年销售额号称达96亿元，但这傲人的业绩不是冠珠或者萨米特一个品牌完成的，而是由新明珠旗下20余个品牌共同完成。所以，即便行业品牌集中度越来越高，亦不会形成寡头。

    瓷砖与电子、汽车、家电行业完全不一样，和服装业类似。如我们看到西班牙、意大利瓷砖名气很大，但它们所占市场份额却并不大;再如一些全球知名的服装品牌，在市场中占有的份额亦不到1%。而且事实也证明，瓷砖企业不可能无穷大，因为不是标准型的行业，它有规模效益和易发大企业病，而汽车、家电行业是集成管理，企业规模可以以复制的形式扩大。

    所以，在瓷砖这样一个充分竞争的行业，做品牌大家都有机会，用一句诗概括“沧海横流，方显出英雄本色”。最好的例子就是简一，也就这五年发展起来的，五年前还挣扎在生死存亡的边缘。

    瓷砖行业做品牌的三大要点

    那在何时、何地以及如何做品牌呢?对于这个问题，我给不出完整的答案，但可以给出其中的几大要点。

    做品牌是一个系统的问题，首先要审视企业自身的实力、规划和目标，要确定品牌定位，然后还要完成整体的设计、品牌的形象系统以及cis、企业形象系统。其中cis系统有三个层面：企业的理念系统、行为系统、视觉系统。通常我们更注重的是视觉系统。

    在品牌形象的设计取名方面，陶瓷行业基本上把意大利的城市名，所有的汽车品牌都取了个遍，而且从普京、奥巴马到布莱尔应有尽有。

    当品牌发展到一定高度的时候，你会发现这样的命名非常尴尬。李宁就是较好的例子，它的广告语是“一切皆有可能”，无论是品牌logo,还是广告语，都和耐克、阿迪达斯相仿，最后要做国际品牌了，就不得不把logo和广告语全部换掉。

    对于品牌的设计取名，我觉得金丝玉玛和简一做得很好。比如金丝玉玛，它是奢华品牌，金、丝、玉、玛，把中国最名贵的东西全部囊括了;再如简一，我觉得它的命名有很大的运气成分，它先有意大利名“gani”，再翻译过来就是“简一”——大道至简，一以贯之。

    本文分页： [ 1 ]  [ 2 ]   [ 3 ]