陶卫行业成功品牌推广案例 未来瓷砖行业将呈七大营销动向

    另外，据我的观察，我觉得无论是山东、江西还是四川的企业，在做品牌的过程中，都普遍缺少做品牌的经销商，而这恰好是做品牌极其重要的环节。

    品牌经销商有资源、有办法、有人脉，对品牌的运作轻车熟路。简一的经销商和东鹏、马可波罗重合较多，金丝玉玛的经销商和马可波罗重叠较多，因为产品的不冲突，它们可以重叠。当然，这些大品牌的经销商，你很难发展得到，但如果你的产品具备足够的竞争力，你可以发展他们的亲属，而且店面就开设在他们旁边，这样他们的资源、人脉你都可以利用。

    还有培育做品牌的经销商。博德的经销商迄今为止已经有超过100个在北大读过mba，所有的费用都由博德承担。读mba仅仅是为了增加经销商学问吗?不是的，更多的是建立经销商人脉。

    再说说简一，如果它的经销商一直与东鹏和马可波罗重合，那它经销商的水平只能永远居于东鹏和马可波罗之下，所以简一第二阶段是发展设计师做自己的经销商，充分利用设计师圈子的人脉。

    我在今年参加山东一家木纹砖企业的活动，它们的产品做得非常精美，和真正的木地板相比，几乎可以以假乱真，但一直苦于打不开市场，我就建议，应该发展卖木地板的经销商来卖木纹砖。

    其次，我觉得最重要的是品牌和产品创新。瓷砖做品牌，成功开发几款热卖流行的新品，是快速提高品牌知名度的捷径，这样的成功案例很多。而且在很多时候，一款新品能够拯救一家企业，甚至是一批企业，东鹏的金花米黄与简一的大理石瓷砖就是较好的案例。

    其他产区的陶企常年跟在佛山陶企的后面，模仿甚至抄袭，甚至用佛山的品牌、或用佛山产地，这样的瓷砖品牌不可能长久。

    对于技术研发实力不足的陶企，最好的方法就是借助外力，特别是借助国外釉料、装备、设计公司的实力，研发国内市场未曾出现的、可能受追捧的新品，一炮打响。

    第三，瓷砖有区域品牌，瓷砖品牌也有区域性。在三亚最知名的瓷砖品牌是东鹏，在成都可能就是马可波罗，而在上海可能又变成诺贝尔了，区域性十分明显。

    瓷砖做品牌，可以从局部、区域做起，这种方式易运作、投入低，并且能够积累经验、逐步扩大。所以有陶企在瓷砖品牌建设初期就提出“大城市小店，小城市大店”的专卖店原则。在小城镇，投入成本低，广告、传播能够全方位出击，活动推广全程轰动。一方面暂且避开大城市的竞争，另一方面小城市的试水成本较低，能够量力而行。

    瓷砖品牌做电商的时机还未成熟

    再详细讲讲电商。我上两个星期专门写了一篇文章叫“瓷砖不要被电商忽悠了”。我的观点是，瓷砖品牌做电商的战略时机还未完全成熟。

    首先，瓷砖不是100%的终端产品，它在很大意义上是半成品，很少买回来后会直接使用，因为装修有很多的中间环节要设定、要切割和配送，这种配送不是传统的快递可以完成的。还有施工，瓷砖作为“建筑的时装”，在没有完成设计以前就像“衣服的布匹”，我们见过卖衣服的，见过卖布匹的吗?

    其次，瓷砖属于大件产品，装修下来的花费随便就是十万八万的，消费者不可能拿着鼠标一下子就购买这样的产品。还有瓷砖的品牌认知度、集中度都非常低，其质量的好坏也需要非常专业的鉴定，很多如吸水率、耐磨度、耐酸碱、防滑性等指标在电脑上都是无法看到和检测的。

    再举一个我身边的例子，我有个朋友在天猫开店卖瓷砖，我问他做得怎么样，他说：“我的开店之日，就是关店之时”。

    再比如，大概14年前，第一个建材超市百安居运行，当时我们很多人都认为“未来经销商会没饭吃，未来一定是建材超市的天下”。首先，在欧美，建材超市是绝对的瓷砖主流营销模式;其次，实体超市取代了百货店，而且那个年代正好流行一本书叫《谁动了我的奶酪》。结果13年过去，建材超市最高峰时期仅占到瓷砖销售的13%，而现在10%都不到。

    2012年，美国最大的建材超市在中国关门了，而国内的建材超市也都基本“牺牲”，变成先烈。在现阶段中国这种消费结构和品牌概念的情况下，经销商体系仍然是终端销售的主流模式，我们说撼山易，撼经销商难。

    瓷砖电商还处在一个烧钱的阶段，这个阶段还将持续多久，还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中，发展的道路上一定要有先锋，但是也一定会有先烈，所谓：有奋斗就会有牺牲。但是这些并不妨碍现在某些瓷砖电商成功胜出。

    再发展八年十年，伴随全民消费结构的变化，以及diy的发展，随着瓷砖电商品牌的建立，也许有希望不断发展壮大，慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一，达到20～30%的份额。

    最后是对品牌的简单概括。我曾经写了一首《品牌好了歌》，希望能给大家带来启发，歌词为：

    世人都说品牌好，急功近利忘不了，寂寞难忍需文化，更需智慧财力了;世人都说品牌好，精准定位不可少，大众时尚或奢华，整体战略一贯了;世人都说品牌好，策划包装缺不了，生存发展需兼顾，量力而行关键了;世人都说品牌好，市场保护少不了，促销推广都需要，经营诚信核心了;优质优良量很重要, 售前售后皆服务，新品制胜一定了。

    (陶瓷信息)

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