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点评2014骂战营销,谈骂战营销战术

  2015/1/20  [访问本页PC版]

    【 www.FsTaoci.Com 】2014年,骂战发生最多的无疑是手机行业,特别是国产手机厂商,小米、魅族、华为、中兴,没有一家不卷入骂战中。归根到底,是目前国内手机行业竞争日益激烈,从拼渠道到拼产品,再到演变成营销与售后的立体化竞争。

    美国营销专家马尔科姆的引爆点理论在世界营销界、传播界引起很大反响。马尔科姆通过研究流行病的传播特征,发现营销同流行病类似,同样存在着“引爆点”,他归纳为“个别人物法则”、“附着力因素法则”和“环境威力法则”。

    简而言之,“个别人物法则”是指营销事件中的人物是业界重要人物,他要有专业背景、权威,人脉广。“附着力因素法则”是说某个营销事件要有看点、有内容,能对围观者产生过目不忘的附着力。“环境威力法则”强调营销事件要给围观者提供讨论的机会。在三大法则的作用下,小八卦才会酝酿成为大八卦,小规模的流行潮才能酝酿成大规模的流行潮。

    而新媒体时代越来越火的挑衅营销,或者说骂战营销,无疑最能够点燃引爆点——挑衅或参与骂战的,一般是行业大佬,他们正是营销事件中的“个别人物”。骂战的内容一般是行业热门话题,其中的看点和内涵足以让好事者二度、三度深度挖掘,产生足够多的“附着力”。而负面新闻,谁不喜欢?好事不出门,坏事传千里,美国《政治杂志》一篇论文的研究表明,负面的竞选广告,比如批评对手,比正面的新闻,比如歌颂候选人,效果更为明显,负面的广告往往比积极的更令人难忘,越是丑的、恶的、负面的东西,人们越会给予更多的关注。一场骂战,往往能激起“环境威力”,让围观者津津乐道谈论好长时间。这也是为什么越来越多的大佬要放下身段,不顾形象地投入到骂战营销中。

    所以,虽然骂战中双方剑拔弩张,很多时候却是一场没有输家的战争。虽然没有人愿意承认,但骂战中双方都可以转移外界的注意力,掩盖自己的问题。比如2014年小米、魅族、锤子三方骂战,这三家手机企业都在经历着发展期必然出现的阵痛,短时间内都得不到有效解决,这一尴尬的现状会对品牌扩张和订单转化为销量产生不利的影响,他们都迫切需要将外界的注意力从自己的身上转移,自然乐意掀起一场接一场的互联网骂战。

    当然,有些骂战难逃联手炒作的嫌疑。2014年,骂战发生最多的无疑是手机行业,特别是国产手机厂商,小米、魅族、华为、中兴,没有一家不卷入骂战中。归根到底,是目前国内手机行业竞争日益激烈,从拼渠道到拼产品,再到演变成营销与售后的立体化竞争。在手机产品越来越同质化和缺乏创新的今天,口水营销就变得更加重要,手机厂商不得不通过口水战在用户心中不断刷存在感,无论产品好坏,最重要的是在消费者心中留下印象。所以在2014年,大到手机市场份额排名先后,小到解锁壁纸是不是抄袭,手机厂商都免不了骂战一番。

    那么问题来了。骂战营销都有哪些战术?作为行业大佬,如何才能在骂战中立于不败之地?

    乌贼战术

    乌贼有一种特殊的生存技能,当它面对强于自己的敌人时,通常会喷出一团墨汁把周围的水弄成漆黑一团,让对方陷于黑暗之中不辨方向,而乌贼就可以趁机攻击对方或者逃之夭夭。乌贼在双方实力对比不利于自己的情况下搅局,让局势变得扑朔迷离,然后因势利导,将局势引向有利于自己的方向发展。

    所以,简而言之,乌贼战术也等于抹黑战术。假如我不能变得比你更强大,我不如想办法削弱你的战斗力。当一个企业处于行业领先位置时,总会被很多人唱衰,负面新闻一拥而上。

    锤子手机创始人老罗或许是2014年营销界最大的“乌贼”,几乎骂遍了所有的手机同行。对华为,他说:“华为是靠传统渠道的残余优势卖智能机的,除非有奇迹转型成功,否则没有明天。”对红得发紫的魅族和小米,他说:“魅族手机的实际销量应该只有40万部左右”、“如果说我们的手机操作系统秒杀flyme和miui,那发布会跟魅族和小米的发布会比,简直是毫秒杀。”对行业领导者三星,他说:“零压力,三星不会做软件,所以整个系统还是很难用,堆再多新技术也是没用的。”即便是面对整个手机行业,他也一样战斗力十足,在锤子手机发布会之前,他写了一条微博:“到现在为止,苹果、三星、lg、索尼、htc、摩托罗拉、诺基亚以及‘中华酷联海’中的中兴、华为、联想,还有小米,都已经来信索取门票要求参加锤子rom发布会了。看来酷派、海信、魅族这几个无知无畏的厂商还不知道等着他们的悲惨命运是什么。”

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