基于品牌要素的中小企业品牌建设研究

    3.质量意识不强

    消费者对品质的认可度是品牌资产的重要组成部分。中小企业如果更多注重产品的成本支出，轻视产品质量的监管。企业在组织生产过程中，采取各种手段降低产品成本是必要的决策，但继而以降低产品质量为代价来获取短期利润最大化，即便获得一时的市场份额，但则可能由于品牌无力而无法持续。质量是品牌的基本保证，要赢得消费者的青睐必须把品牌产品质量做优，忽视品质基础的品牌，遭遇对手攻击时将不堪一击。

    4.品牌意思淡漠或偏差

    主要表现为以下几点：一是并未认识到品牌创建的意义。不少企业一味地以销售为导向，注重短期的经济效益，追求快速地成长，忽视企业形象的塑造，最终导致企业发展后续乏力;二是企业的品牌知识匮乏。认为“品牌”就等于“销售推广”，或者认为推广资金太重放弃宣传，或者把推广作为品牌建设的核心，都可能导致品牌建设无效。三是企业的品牌战略规划缺失。东一下西一下，没有系统观念。品牌创建时时碰壁，“走一步，算一步”，出现问题不能及时做出修正，导致品牌难以健康成长。一些中小企业没有合理构想的情况下尝试品牌创建，因而遭受重创、进入蛰伏甚或消亡。

    5.品牌人力资源匮乏

    中小企业普遍存在品牌管理人才缺乏的问题，很多企业并没有自己的品牌部，连最基本的品牌专员都没有。品牌职能部门放在办公室，放在营销甚至销售部中实施。

    其一，中小企业无法聘请高素质的品牌运营人才。同理，由于发展空间的限制，高素质品牌人才也不愿意到规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，传统中国家族式管理模式制约着品牌人才在中小企业施展才华的空间。中小企业的家族式管理，容易导致内部低能员工与外聘专业人才产生多层面对抗，从而降低企业品牌运作效能。

    由于中小企业缺乏专业人士，经营者不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，从而容易将品牌管理的重点放在广告以及销售上，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

    三、中小企业品牌创建策略

    在不同的成长阶段，企业需采取不同的品牌创建策略，切忌盲目守旧，以应对内外部环境的变化。此外，即便都是中小型规模的企业，但由于各个企业的实际情况都有差异，不能一味模仿其他企业的策略而忽视自身的特色，“取其精华，去其糟粕”才是硬道理。中小企业在初创期的品牌创建应构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。

    1.增强员工品牌意识

    品牌建立之后，品牌的管理比建立更为重要。许多中小企业依旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用。部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌。这就是企业管理中的“短视症”。品牌管理在企业发展过程中起着十分关键的作用，倘若仍将焦点聚集在产品销售所带来的短期的经济效益，企业很快就会面临瓶颈期，甚至会被其他竞争对手乘虚而入从而打回原形。

    品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是，受企業管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多中小企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题，大大增加了品牌管理的难度。因此，建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，企业在品牌建设的同时，要加强品牌管理专业队伍建设，为品牌建设典型坚实的人才基础。其次，企业要强化各个部门员工的品牌教育和培训，使企业内部每一位员工的发展目标与企业品牌战略保持一致。

    2.构建三大核心的品牌体系

    打造一个品牌是一项艰巨的任务， 构建一个品牌体系则更为困难。但是，一旦构建起一个强大稳固的品牌体系，并且确保有效执行，则将会为企业带来可观的效益。

    企业要确定品牌定位与价值主张。要根据目标顾客的特点和需求创建独特的定位，使本企业与其他企业差异开来。营销大师科特勒是这样定义的：定位的实质不是要去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，寻求在他们心目中一个独特的位置。由于品牌核心价值比较抽象，消费者不容易理解和接受，中小企业必须要考虑如何将品牌的核心价值传递给消费者，并被消费者认可和接受。

    再者，就是进行模块化要素建设。有专家认为其中硬件因素由产品品牌、产品特色和企业能力构成;软件因素包括品牌管理水平、品牌内涵挖掘广告投入合理化程度、品牌传播手段的恰当性等内容。

    本文根据全要素理论，把品牌内容从显性要素和隐性要素两个模块进行甄别。识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过内部文化了解。具体品牌构成要素概念模型的构建(如图3)。对企业而言，通过对品牌要素科学系统地进行构建，有助于企业向消费者传达一个清晰完整的品牌形象，能够更好占据消费者的心智，从而更有效地进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。

    最后，建立符合企业实际的品牌传播模式。品牌传播作为品牌战略重要的一环， 是品牌与消费者之间的沟通桥梁。过去的品牌仅仅通过广告等传统的传播方式来进行传播，而现在新媒体已深入人类生活的时代，传统的方式已远远不够。品牌传播要适时进行事件策划，尽可能地整合媒体资源，同时创新传播手段和方式，如开展微信公众号营销、公益营销等，增加品牌的知名度。

    3.品牌要素分步构建

    由于资源短缺、规模小等制约因素，中小企业不可能一下子在各个方面都投入大量资源。如上所述，适合中小企业品牌建设落地的方法就是模块化、分布落实品牌要素建设。

    我们把企业全部的品牌构成要素分为显性因素和隐性因素。商标等识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过品牌内涵及体验获得。对于中小企业而言，通过对品牌要素科学系统地排列和构想，设计好显性标识和隐性价值文化的“品牌要素”，分步骤、逐步以较低的成本地建设品牌要素，逐步向消费者传达清晰完整的品牌形象，从而更有效进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。

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