基于品牌要素的中小企业品牌建设研究

    品牌创建存在不同的途径，并非必须大投入，中小企业应结合企业资源和条件，尽早尽快进行合理的计划和实施。因此，中小企业从开始的顶层设计，并不一定大规模突然全部铺开品牌建设，但能逐步以此开启今后企业品牌建设道路上的导航仪和里程碑。

    4.低成本精准传播

    无论人力、物力、资金等方方面面，中小企业都远远比不上大企业，不能像大企业那样将大量资源投放在多个地方。因此，低成本、精准传播是中小企业品牌建设的利器。

    首先，企业品牌的知名度传播应只聚焦在显性要素上。具体包括品牌名称、url、标识、图标、广告语、包装和标志符号等，都是低成本可以做到。它们是品牌识别的第一道门槛。

    其次，品牌故事是低成本的文化要素建設手段。有趣的、感人的、体现企业或产品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感动顾客，企业的定位、价值观也随着故事得以传播，帮助企业建立良好的社会品牌形象。

    第三，优良顾客的口碑传播是低成本的品牌建设方式。顾客关系管理是对顾客分析，获取对顾客偏好、愿望和需求的完整认识。对于中小企业而言，资源的匮乏迫使企业不得不将目光聚焦在最有潜力的顾客身上。顾客关系管理强调甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，发展与特定顾客之间良性的、长期的关系就能实现低成本的口碑传播。

    最后，企业要提高微营销自媒体的执行力。相对于传统网络营销，微营销除了具有传播广、成本低、个性化、交互性的特点以外，还能对顾客个别需求做出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。通过对微博、微信等社会化媒体中的用户信息的分析，可以有效地判断出用户的主要关注点、收入层次等信息。此外，移动互联网社会化媒体的使用率越来越高，以及其定位功能，使得基于用户的地理位置的营销成为可能，进而为企业争取新的顾客、留住老顾客、建立亲密的顾客关系。因此对于中小企业来说，微营销可能是它们的最后一根“救命稻草”。微营销的方法多种多样，但并不是每一种方法都适用，中小企业应明确自身发展方向，制定品牌战略，寻求符合自身特色和需求的营销方法。譬如，“活动刺激”适用于早期积攒粉丝，策划一场活动引起公众转发，让消费者认识并记住品牌。又比如“话题刺激”，其好处是随着讨论人数的增多，同时也会将好奇这个话题的人吸引进来。话题营销玩的是捕捉受众注意力。所以对受众注意力的判断就成了营销中的重点。

    5.建立中小企业品牌联盟

    品牌联盟是将两个品牌通过联结在一起的联合促销方式，是一种联合的品牌化，是将两个和多个品牌名称联合表达给消费者。通过联盟合适的品牌， 企业可以降低进入一个新市场所需的投资、费用支出，使得投入成本最小化。当一个品牌进入新市场时，各方面都需要大量的资金投资。如果进入市场不当，企业的整体发展将受到影响，原有的市场份额可能失去。通过与理想可靠的品牌合作，能够降低合作风险，降低新产品的进入市场的费用，并实现互利互进，创造更大的价值。而中小企业管理落后、人才资源层次比较地下、融资渠道少，但是在某个领域的“品牌联盟”则可以消除这些缺陷，获得共振效应，大大提升品牌孵化的速度和品牌传播的力度。

    结论

    品牌顶层设计和建设影响中小企业的持续发展。如今社会已进入品牌竞争的时代，中小企业面对激烈的竞争，只有选择合适的品牌创建策略，创出强势品牌，才能在市场发展壮大。品牌创建从不嫌早，并且越早越好，它不受资源的制约，并非必须大量投入。创建品牌是一条漫长而艰辛的道路，走好这条路，企业发展将会有质的飞跃。因此，中小企业不能妄自菲薄，以资源短缺的借口而停止创建品牌的步伐。品牌创建是一个复杂系统的工程，需要中小企业依据自身情况，依据企业发展阶段的不同特点，运用不同的策略和方法实施品牌创建;同时品牌创建又是一个长期、渐进的过程，需要企业坚持不懈的努力，其间任何松懈和疏忽，都可能导致企业品牌创建半途而废。

    参考文献：

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    [5]刘胜.基于核心价值理论的中小企业品牌创建策略研究[d].电子科技大学，2008.

    [6]黄敏.品牌构成要素研究[d].广东工业大学，2016.

    [7]鄢睿丽.顾客关系管理理论及其在我国实践的研究[d].西南财经大学，2004.

    刘振增.中小企业微营销策略研究.华北电力大学，2014.

    作者简介：

    冯冈平，广东茂名人，广东工业大学管理学院教授，研究方向：品牌战略管理、品牌知名度美誉度管理等。

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