深度揭秘在线零售巨头亚马逊对第三方卖家的压榨策略

    最初，这一举措让卖家获得了更多力量，并让他们接触到数百万客户。它们可以按照自己的意愿发货，也可以自行设定商品价格.渐渐地，卖家失去了控制。

    引诱卖家

    当亚马逊向卖家敞开大门时，在线订单库存、包装和运输等在内的交付行业还处于起步阶段。亚马逊上的许多顶级卖家都有自己的仓库。

    看到提供更快送货服务方面的竞争优势之后，亚马逊开始在大城市附近开设巨大仓库。在工厂里，工人们通过绵延不绝的流水线挑选订单商品，然后把它们打包装进箱子里。

    业务扩张给亚马逊留下了额外的仓储空间，于是该公司将目标转向了卖家。亚马逊向卖家推销的理念是，向亚马逊支付费用，让亚马逊帮它们存储和交付在平台上销售的产品，甚至是那些在其他网站上销售的产品。

    拥有市场营销博士学位的加拿大人詹姆斯·汤姆森(james thomson)管理着一个负责与卖家签约的亚马逊团队，常常带领卖家参观亚马逊在内华达州里诺、凤凰城以及其他地方的仓储设施。 “看看这有多大，”他回忆当时对卖家说，“看看我们如何轻松消化你每月的1万个订单。”

    “你们的仓库确实比我的大，”汤姆森记得卖家这样评价，“但我的费率很低。”

    几年后，亚马逊的业务重心发生了变化，它的宣传方式也随之改变。

    2011年初，只有几百万人是亚马逊prime会员。这些用户每年支付79美元，享受不限量的“两日达”服务。但亚马逊清楚，相比于缴纳会费，这些会员在网站上花的钱要多得多。高管们希望更多消费者注册prime会员，希望向这些客户销售更多的产品。

    那一年，亚马逊开始为prime会员增加更多的福利。最吸引人的就为是prime会员免费提供包括《罗杰斯先生的邻居》和《龙纹身的女孩》等优质电视内容在内的流媒体服务。

    随着越来越多消费者成为会员，有资格获得prime送货服务的产品越来越受欢迎。亚马逊提醒卖家，如果他们使用亚马逊的仓库，他们的商品也将有资格获得prime送货服务。

    “这就是我们所推销的东西，”汤姆森说。

    这很有效。根据一封致投资者的信，使用亚马逊仓库的卖家数量在2013年就增加了65%。自那以后，亚马逊投入了数十亿美元来继续建设其物流网络。

    贝索斯在2015年给投资者的一份报告中指出，卖家、仓储业务和prime会员服务之间的关系变得错综复杂、密不可分。“在这一点上，我真的无法把它们分开考虑，”贝索斯写道。

    此后，亚马逊一直在反复考虑第三方卖家是否必须使用亚马逊仓库才能销售prime产品。不过，为亚马逊卖家提供数据的机构jungle scout透露，在宠物用品、相机和婴儿用品等大众消费商品类别中，超过85%的畅销商品是从亚马逊仓库发货的。

    据贸易刊物《商业杂志》(journal of commerce)报道，亚马逊已超越dhl，成为全球最大的物流服务提供商。

    许多卖家表示，亚马逊为交付自家订单而收取的费用还算价格合理。但他们表示，亚马逊对其他服务的收费偏高。例如，由于这些仓库接近满负荷运转，该公司在发货前存储商品的收费是其他竞争对手的几倍。

    对于使用亚马逊交付其他网站订单的卖家来说，成本可能要高出数倍。亚马逊对在非亚马逊网站上下单的一件t恤收取一天13.8美元的运费，而在亚马逊网站上下单同样一件商品只需支付3.68美元的运费。

    此外亚马逊还会让卖家支付1美元，将非亚马逊订单商品打包进一个没有笑脸标识的普通棕色盒子里。但在2016年，亚马逊表示只使用亚马逊包装箱。卖家们曾被告知，如果他们愿意，完全可以从亚马逊仓库拿回自家商品。亚马逊在给卖家的信中写道：“将收取退货或处置费用。”

    亚马逊表示，其物流服务不是强制性的，而且很有价值。今年公司告诉国会调查人员，选择使用亚马逊物流服务的卖家能够“提供客户想要的高质量交付服务”。

    该公司还表示，它对亚马逊订单收费更低，是因为它从这些订单中赚取了佣金和广告等其他收入，这些在其他网站订单中无法获得。

    为零售商提供物流网络服务的初创企业flexe联合创始人卡尔·西布雷希特(karl siebrecht)说，其他网站上的购物者发现在两天或更短的时间内收不到商品，就会转身离开。

    “这是全新的线上购物体验，”他说，“amazon.com意味着点击，下单，完成。”

    价格控制

    今年夏天，初创公司vitacup创始人布兰登·菲什曼(brandon fishman)看到了一个很有前途的市场机会。

    电子商务网站zulily希望将vitacup的产品在短时间内降价30%。菲什曼的公司有35名员工，大部分销售额来自亚马逊和自家网站。

    但亚马逊的系统注意到vitacup产品在其他平台上的售价格较低，并从其网站上vitacup产品页面移除了“立即购买”和“加入购物车”按钮。当这些按钮消失后，购物者会得到一个单调的文本链接，上面写着“可从这些卖家处获得”，他们必须进行更多点击才能完成商品下单。对于卖家来说，额外的点击往往是成功和失败的区别。

    vitacup产品在亚马逊平台的销售额大幅下滑，他通过电子邮件从zulily处迅速撤下了相关商品。

    “我已经多次跟他们讲过我的愤怒，”菲什曼在谈到亚马逊时说。“这无济于事。”

    自开业以来，亚马逊一直在努力保持所售商品的价格相对较低。随着第三方卖家在平台上销售的商品越来越多，这一点变得更加棘手。根据反垄断法的规定，每个商品销售者都应该能够自行定价。据两名亚马逊前雇员称，为了避免惹上麻烦，亚马逊内部团队讨论定价时，通常会有一名内部律师在场。

    2017年，亚马逊开始降价以应对来自市场对手。如果新的商品定价低于卖家设定的价格，亚马逊会支付差价。如果卖家在其他地方销售的商品定价更低，亚马逊就会对其进行提醒。

    有报道称，亚马逊网站上的商品价格并不总是最低的，亚马逊对此仍然感到担忧，于是尝试采用另一种方法，也就是打压vitacup产品的方法：当亚马逊软件检测到商品价格下降时，就会删除相关商品“立即购买”按钮，消费者也无法将其添加到购物车中。卖家说，当这些按钮消失时，销售额会下降75%。

    亚马逊的高管们希望以此作为迫使卖家调低商品价格的工具。该公司已向国会表示，这些按钮相当于一种背书，并表示它只在“有信心为客户提供良好体验的产品”上提供这些按钮功能。

    这使得许多卖家在其他地方提价，以避免失去亚马逊上的相关功能。要么他们就决定只在亚马逊上列出他们的产品。这也是一家供应医疗保健商品的公司遭遇，其与在线卖家顾问贾森?博伊斯(jason boyce)合作。

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