连锁零售|7-11如何成为全球最赚钱的连锁便利店？

联商网 2020/2/15 [访问本页PC版]

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【 www.FsTaoci.Com 】在零售业曾有一种说法：“世上只有两种便利店，7-eleven便利店和其他便利店。”

坐拥全球17个国家7万个门店，7-eleven的成功绝非偶然，其背后是品牌与消费者之间的“零售心理战”。

《零售心理战》一书中，创始人铃木敏文结合40多年的零售经验自述洞察顾客心理的成功秘诀：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考。

日本7-eleven 创始人铃木敏文被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”，美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的典范”。

他出生于1932年，领导的日本零售集团seven&i控股公司为全球第四大、亚洲零售王国，2019财年总销额为120,180亿日元（约1094亿美元）。

要知道，根据世界货币基金组织数据，日本2019年预估总gdp是5.1万亿美元，这意味着seven&i的销售额就相当于日本总gdp的约2%。

今天便利店在零售业中的地位越来越重要，以其灵活性抢夺了大量新兴的市场份额。那么作为行业先驱之一的7-eleven又是如何走上崛起之路的？

从诞生到破产出售7-eleven也曾有过失败

大多数人恐怕都不了解的是，因为日式管理而出名的7-eleven，最早其实是一家美国企业。

7-eleven（7-11）连锁便利店诞生于美国德州达拉斯(dallas, texas)，前身是成立于1927年的南大陆制冰公司（southland ice company），主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。

7-eleven原本被命名为tote'm stores，直到1946年，南方公司(the southland corporation )将营业时间延长为早上7点到晚上11点，“7-eleven”的名字就由此而来。

7-eleven从1964年开始特许加盟(fc)经营的10年后，1974年日本伊藤洋华堂公司(ito yokado)与美国南方公司签订地区性特许加盟协议，便有了日本的第一家7-eleven。

20世纪80年代，美国实施的“新自由主义”经济政策使美国经济形势逐渐好转，是美国现代消费产业发展的黄金十年，但美国南方公司并没有把握住这个时机，大量7-eleven在这个阶段倒闭。

现在看来，当时7-eleven在美国的失败有这么几个原因：

第一，便利性较差。美国的国土面积大，地区划分比较明显，大部分便利店在商业区周边，距离住宅区较远，普通人步行或骑车都到不了，所以7-eleven便利店对美国人的便利性大大下降。

第二，受到了大型购物中心和折扣店的竞争压力。由于资本扩张，美国的便利店竞争逐渐白热化，但与此同时郊外大型购物中心和折扣店不断涌现，价格低廉且种类丰富，这对于零售便利店7-eleven的冲击很大。

第三，在这样的背景下，美国南方公司还错误地采取价格折扣的形式仓促应战，最终不但没能在价格战上扳回一城，还连同便利店在服务等方面的竞争优势也丧失殆尽。

最终，美国南方公司倾尽所有希望以多元化策略扩张的7-eleven宣告失败，并在1990年申请破产。

与之形成鲜明对比的是，在大洋彼岸的日本，特许经营的日本7-eleven业务蒸蒸日上。为了挽救7-eleven这个品牌，1991年伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司最大股东，保证了7-eleven品牌的延续，并在日本为这个品牌唤回了新生。

在日本“起死回生”

接手了7-eleven的铃木敏文，面对在日本市场的竞争需求，为7-eleven在三个方面制定了关键性的策略，分别是清晰市场定位、快速响应顾客需求的能力，和可明确执行的高服务标准。