双11大战，从最低价“卷”起

    低价能否打动消费者？

    跟往年双11相比，今年平台明显在给消费者减负，摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法，直降、一件打折，而且预售也少了，平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。

    竞争最激烈的“最低价”大战背后，其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。

    “双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定，后来大促慢慢失去价格优势，消费者对双11的兴趣大打折扣，电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现，李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权，他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码，品牌们愿意为了销量与销售额，给出低价。

    然而，随着直播电商红利消退，流量成本越来越高，品牌投入产出roi（投资回报率）越来越低，对盈利的追求大于gmv，超级头部直播间便开始祛魅。

    没人能永远占据低价优势，但总有人试图抢占低价权。现在，最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头，京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。

    京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月，刘强东内部讲话称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”，低价战略正式回归。淘天集团拆分后，同样在“价格力战役”上不断发力，双11期间更是把低价kpi的优先级提到了gmv与dau之前。

    从影响消费者决策因素来看，低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。

    双11前夕，消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套，售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她，线下店暂时没有满减活动，淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长，淘宝天猫上，10月31日晚上才开始促销活动。

    陈曦全网搜索对比后发现，同款衣服，淘宝天猫上，活动开始后，衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元，线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于，抖音上有现货，不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期，且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大，但需要延迟满足，活动开始的晚，且发货时间比较慢。综合对比之下，陈曦决定再等等，等天猫活动开始以后再去购买。

    陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯，他们消费更谨慎、也更理智，对平台没有什么忠诚度可言，货比三家，低价至上。他们的消费习惯，成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效，可能要等大促过后的各家财报揭晓。

    （作者林京对本文亦有贡献）

    End -- 佛/山/陶/瓷/网/www.FsTaoCi.com

    本文分页： [ 1 ]  [ 2 ]  [ 3 ]