月销5亿、退货率超90%，他们的这门生意成抖音“顶流”

    从人群上来看，珠宝行业的核心用户年龄层偏高，而抖音上中老年群体的比例在大幅增长。questmobile数据显示，2021年抖音人群画像中41岁以上中老年用户占比为36.3%，51岁以上占比18.4%。

    今年火出圈的“秀才”和“一笑倾城”，仅凭对口型唱歌视频，就轻松俘获了超千万中老年“抖人”的芳心。停留时间长、消费能力强、决策路径短，是这群用户的核心特征，正是他们撑起了抖音的珠宝生意。

    再次聚焦7月带货榜，粉丝超3000万的东方甄选排名第四，粉丝过亿的疯狂小杨哥位居第九，粉丝超2100万的交个朋友位居第十三，而夺魁的新疆和田玉老郑，粉丝不及大v们零头，却撬动了5亿的月销。

    “人气高并不意味着你就能拿到精准流量。”

    一位靠自然流量直播起盘的产业带商家向《天下网商》表示，今年抖音的直播推流降低了人气值的权重，更加看重实时成交，这意味着粉丝较少、人气一般的商家，如果能促成密集成交，也极有可能被平台监测到，拿到精准的免费推流。

    这是平台流量机制的变化，为更多中小商家的生意爆发带来了新的可能。更何况，珠宝行业本就是平台重点扶持的对象。

    2022年，抖音电商在珠宝潮奢行业大会上，正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，助推珠宝潮奢行业的发展。官方数据显示，截止2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货gmv增长超54％。

    高货、打光与人设

    平台的重磅加持为珠宝行业的破圈创造了条件，从商家们自身来看，在直播带货上也逐渐摸索出了一套成熟方法论。

    新疆和田玉老郑，在自己的账号首页这样为自己定位：“把玉石珠宝做到平民价，让更多的老百姓了解玉、喜欢玉，都能戴得起玉。”

    9.9元金丝玉水滴挂件、15元水草玛瑙手串、34.9元和田玉平安扣挂件，进入老郑店铺或直播间可以发现，低价款商品颇受欢迎，他们承担着激发兴趣的引流角色。

    但进一步观察老郑的货盘，商品的价格区间跨度非常大，单品最高价超过3万。真正能让老郑坐上带货榜单第一名宝座的，是那些单价数千乃至过万的“高货”。

    《天下网商》于8月9日晚间打开老郑直播间，一款售价4980元的和田玉手镯，下单人数近900人后下架，销售额近460万。热浪数据显示，近30天老郑直播间销售额最高的商品为售价3.2万的和田玉碧玉粉青圆条手镯，售出491个，销量达911万。

    这些高价低频的珠宝玉石，获得高转化有两个关键点，一是要打造好主播的信任人设，二是要做好直播间的商品呈现，以源头价格优势提高转化率。

    有珠宝商家表示，“直播带货的本质是人与人的信任和交互。”因为市场不透明、行业存在信息差，打造主播的靠谱人设至关重要。

    小北珠宝严选的小北，自称“在珠宝行业摸爬滚打10余年，任珠宝协会会长”，老郑则在粉丝眼中是接地气的玉石专家，以通俗易懂的口语化表达讲解玉石知识，他们在高频次的开播中与用户之间建立起信任，将自己打造为商品背书。

    同时，多数珠宝商家都注重直播间的装修、打光、氛围，呈现珠宝玉石的光泽和品质。老郑直播风格质朴，画面多为产品特写，时不时用手电照一照，讲解核心卖点之余，强调高性价比宠粉，“高货给你39.9，多一单都没有”，号召用户快速“上车”。

    一些主播也会在场景和互动体验上做文章，比如在珠宝市场中直播淘货，与上游供货商们现场讲价，瓷器商家“不一样瓷器”还曾将直播搬到双凤柴窑的窑口，让用户沉浸式体验非遗传承技艺。

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