月销5亿、退货率超90%，他们的这门生意成抖音“顶流”

    退货率高达90％的虚假繁荣？

    因为入行门槛高，普通消费者很难鉴定珠宝玉石的商品真假和品质。

    以翡翠为例，有“外行看色，内行看种”的说法，而翡翠的“种水”分玻璃种、高冰种、糯冰种等十余种，颜色、镯型、瑕疵、圈口等因素均影响价格，非专业人士难以甄别。

    去年“3·15晚会”上，珠宝玉石乱象曾被点名，报道称有号称来自“珠宝工厂”的主播探访缅甸玉石市场，而所谓探访实际是自导自演，场景其实是在写字楼内搭建。

    为确保珠宝品质过关，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心（qic），这些质检中心往往就设在当地珠宝批发市场基地内，商品在线上成交后将直接送往这些质检中心，经过鉴定合格后出具证书，再发货给消费者。不少商家也会在主页标明，“天然珠宝质检发货需要3天左右，请大家耐心等待。”

    然而在这样的质检监管流程之下，珠宝行业的退货率仍然令人震惊。

    引发#抖音珠宝商退货率90％#这条热搜的珠宝商家，晒出的成交额截图显示，成交额143万，退款115万，超过同行同级81.15%的商家。

    但有人士业内表示，只要网购所谓的天然珠宝玉石，退货率就会非常高，这种情况不止发生在抖音。珠宝鉴定师张东方也指出，“珠宝类商家退货率80％以上是正常现象。大部分退货是因为货不对板，讲的是一个，发的是一个。”

    这与珠宝玉石的非标品属性密切相关，商家们多采取“多样性发货”，品质难以得到保证。某位在直播购入过水晶珠的用户表示，“多样性发货收到的东西可以说跟直播间看到的毫无关系，贵价平价都是如此。”

    直播间的美好滤镜也是“罪魁祸首”之一。声称对翡翠“祛魅”的某用户表示，在直播间买过一次手串，到手之后发现区别很大，在直播间的特殊光源下，珠子明显更绿、也更透，容易让人“上头”。

    “抓住消费者情绪的可能并不是产品，而是内容，冲动下单并未真正激发出真正的消费需求，当滤镜不复存在，这阵也情绪过了，自然就会退货退款。”

    而令诸多商家感到不满的，是平台的流量分发机制问题。

    上文曾提及，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格考核标准，尤其看重成交数据。一些珠宝商家认为，退货率高与平台释放了很多“泛流量”到直播间相关。这些并非目标人群的流量，不去努力做转化将导致直播间流量颓败，积极促成转化又会导致高退货率。

    有自称“文玩抖商”的微博用户还指出，“抖音最奇葩的就是纵向推送，用户拍完了马上给他推同类，人家看到更便宜的，管你什么质量不质量，先退就对了。”

    这门备受争议的生意，在平台资源加持下找到了爆发的契机，但又因其品类特性与流量机制而受限。

    抖音电商也在思考对策。本月，其针对珠宝玉石类商品推出“先鉴后发”的标签服务，由qic鉴定过的商品将被打标，披露于用户端交易的全链路。

    对平台而言，在监管流程、推流方式、消费者权益保障和服务体系上做出迭代进化，平衡好商家、平台与消费者三者之间的利益，看似繁荣的珠宝生意才有可能做得更健康、更长久。

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