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企业投入少,产出高的关键性要素

  2007/10/24  [访问本页PC版]

    这三个要素之间的关系本身就是不可分离的,而是有机结合在一起的,这几个要素的整合决定获取附加值能力的高低。研发和销售相结合,表现出策略力一个企业在开发产品时要同销售相结合,制定出相应的竞争策略,用策略来指导研发,目的就是为了以最少的代价得到最大的回报。而企业要正确地制定策略,则来源于对市场大环境的分析、竞争的分析和消费的分析。

    例如,当四季沐歌进入太阳能市场时,行业的领导者是皇明。皇明当时正在推广一个产品叫“冬冠180”,其宣传一个概念叫“得热量”。以前的太阳能热水器在消费者心目中只能在春夏秋使用,而冬天由于水温不够不能洗澡。但是,皇明“冬冠180”把水管换成了1.8米长的“三高管”,并宣传管子增长了20%、得热量就多了,就能更快地提高水温,冬天也能洗澡了。

    有些企业认为,管子不是越长越好,长管子会减缓水流的速度,增加管子的根数同样能增加得热量,因此他们并不跟随皇明。作为后来者的四季沐歌,又该怎样开发它的新产品?是跟随皇明还是另辟蹊径?我们针对市场分析了两个问题:一是四季沐歌能不能证明长管子就是不好?不能!二是四季沐歌能不能与皇明对抗?不能!当时皇明投的广告费比四季沐歌的销售收入都要高。因此,我们为四季沐歌定下的策略是跟随皇明,并借它的势寻找机会超越它。

    于是。四季沐歌开发出了一款长2米的产品,叫“冰火2000”,其广告投放策略是:皇明在哪里投,就在它后面跟。当时皇明在中央5台播放30秒的广告,其宣传内容为:管子长了得热量高、得热量高了水温高、水温高了冬天可以洗澡。而四季沐歌只拍了5秒的广告,宣传重点放在:四季沐歌的管子更长,有2米,得热量更大。结果只用了半年时间,“冰火2000”就脱颖而出,四季沐歌成了行业内的一匹黑马,这完全归功于企业营销策略的成功。

    因此,在企业研发一个产品之前一定要先定策略,根据策略来开发产品。研发和传播相结合,表现出商品力企业开发出一个产品,其本身必须具备竞争力,即商品力。产品的这种商品力是需要强化的,即把商品的物理特性转化成消费者的概念、消费者的需求,让消费者感觉到产品的效用,认知并记住该产品。

    好产品要自己会说话,会拉动消费者购买,消费者购买后还会自发地传播。

    比如,如果做包子给自己吃,会做的皮薄肉多,皮捏紧一点,面黑一点也没关系。但是如果往外卖的时候就不能这样了,皮不能捏太紧,要让消费者看到里面的肉,又能闻到香味,面当然是越白越好。有些包子店会在包子上撒一层香油,经过蒸汽的作用,消费者在10米之外就能闻到香味。这就是商品力的强化。

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