品牌不仅仅是商标

2007/10/6 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】前阵子，安青虎先生（国家工商行政管理总局商标局局长）在接受媒体访谈时发表了对品牌的看法：品牌就是商标。

轰！一石激起千层浪，安先生的看法招来了激烈的反对意见。想想也是，要是品牌就这么简单，咱们品牌服务业的技术含量也太低了吧？谁去注册一个商标，不就拥有品牌，拥有成功了？

笔者却要说，99.99％赞同安先生的看法！理由稍后道来。

对品牌有这样那样的看法是正常的，应该倡导不同的声音出来，不过品牌玄虚化的现象其积也深，其重难返。诸如产品是起点，品牌是终点产品容易被竞争者模仿，品牌则是独一无二的中国还没有真正意义上的品牌……等等言论，还有一箩筐的品牌术语、名词，听着都挺玄乎，玄乎得叫人晕到死，不成活～～

其实哪有那么复杂。人为的复杂化不利于很好的利用品牌，为企业发展造福。

笔者认为，过去对品牌的认识存在着重大盲区。定义下到了枝枝蔓蔓上面的就不说了，大多终极追问者，只问它的本质是什么，一元化的看待之，殊不知除了根本属性，它还有很重要的一个衍生属性。两个属性的作用是不同的，必须“甲属性，甲作用”＋“乙属性，乙作用”全面认识，才不至于各执一端，互相踩扁。

品牌的根本属性简单的简直“不值一提”，就是符号，通常表现为名称、标志，或两者的组合。

支持的说法大家都耳熟能详了。从起源看：品牌的英文单词brand源自古挪威语brandr，意思是打上烙印，用来区分不同生产者的产品。从权威组织的观点看，美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的结合……

那么，品牌符号有什么作用呢？消费者以之区别不同生产者的产品，也方便认牌购买企业则凭之拥有销售产品的收益权。

商标，正好也起着这样的作用。所以安青虎先生说品牌就是商标，笔者大力赞同！

为什么不完全支持，还剩0.01％呢？这是因为现实中，品牌符号虽然多数以商标的形式出现，但只要能起到商业识别、代表销售收益权的作用，即使没注册成商标，也算品牌，只不过一旦被冒用，企业权益就不能像商标那样比较好的得到法律保护了。

瞧，品牌就是商标，不是很简单吗？不过，如果对品牌的认识就到此为止，那咱们品牌服务业的技术含量倒真和注册中介差不多了～～

正如安先生所言，“……使其成为市场竞争的利器，就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。”“商标内涵的各个方面”，正好点出品牌除了根本属性和作用，还另有文章！