品牌不仅仅是商标

    品牌另一个非常非常重要的属性，叫做象征属性。它由符号属性衍生而来。

    在品牌符号上面，承载着消费者对于和这个符号有关的，包括产品、企业、广告等等的一切认知和感受，这种承载的特性就是象征属性。

    换句话说，消费者有什么印象和评价，都会记在品牌名称的帐上，产品有口碑是它的，服务很糟糕，也是它的。

    说到象征属性，大家是否想起一个人——奥格威？是的，大师生前早就指出：品牌是一系列错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

    遗憾的是，不知道大师是否为了避免逻辑漏洞，说法大而笼统，只说品牌象征了很多很多东西，没有明确提出“象征属性”的概念和作用，并加以利用。

    让我们再前进一小步——如果品牌象征的内容包含着对消费者有用的价值，他们就会考虑购买这个品牌背后的产品，象征的价值越多，购买的欲望就越强烈。

    象征属性的作用就在这里！利用和驾驭品牌的基础也在这里！——我们可以尽可能多的增加品牌象征的消费者价值，以提高销售驱动力，进而获得更多销量和利润。

    可口可乐如果不用各种手段增值，不过是一罐糖水而已，不会是世界500强经常排前列的顶尖品牌。就拿它现在的广告来说，出来五六个明星，又是为什么？还是增值。

    两个属性、两个作用都介绍完了，品牌没复杂多少吧？品牌玄化运动真的可以休矣！

    光有原理不够，还不能很好的驾驭品牌，还要把它象征的消费者价值梳理出来，增值才“有据可增”。

    笔者将之归纳为6b9a，即6个基础价值，9个优势价值。基础价值是在没有竞争的情况下，达成消费者购买必须要提供的价值。从竞争角度总结出来的优势价值，则分布在产品、认知、心理等三条增值链，和锲入、信赖、忠诚等三个价值圈上面，相互间蕴涵着丰富的博弈关系。

    假如您的企业发展遇到了瓶颈，也许就该考虑为品牌增值了。要知道，一般品牌和顶尖品牌的差距，就是象征价值总量的差距。后者的价值总量更多，消费者更爱买，因而利润更多，地位更高。这个“多”，既包含量的超越，又有质的区别，无法用加法算出一个具体数额，却可以很容易的在6b9a上对比出来。

    当然，如果这个行业都已经发生衰退，就像当年的bp机，再怎么增值都无济于事，也许就得创新，创出一个新市场，或者另寻增长机会了。

    所以品牌增值是一个管理过程，要先从战略层面考虑问题，从选择最有利于竞争的领域开始，包括怎么导入新业务，怎么在现有业务里洞察增值机会，怎么对新的、现有的业务进行取舍，让企业资源得到合理配置和协同……

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