我国陶瓷品牌建设问题的现状与探讨

    对品牌相关特性的联想分“为硬性”“和软性”两种属性,所“谓硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知,“而软性”属性则反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”属性包括国籍、规模、历史和市场份额等等“,软性”属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保等等;在使用者形象中“,硬性”属性包括年龄性别、职业、收入、教育程度等等“,软性”属性包括个性特征社会阶层、价值观、生活方式和爱好等等;在产品/服务自身形象中“,硬性”属性包括价格、性能、技术服务和产地等等“软性”属性包括颜色、款式、设计等等。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象及它们中的“硬性”属性和“软性”属性对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。

    从贝尔模型中我们可以看出:第一、影响品牌形象塑造的因素是多元的,这要求我们的企业在日常的营销中应注重细节的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的体现品牌形象的三个子形象及“其硬性”属性“和软性”属性要做到面面俱到是非常困难的,企业要做的就是根据自身产品的属性,准确市场定位,在围绕并强化这一市场定位的基础上有序地扩展,最终形成自己的品牌形象的独特个性。比如英国的“皇家道尔顿”(royaldoulton),凭借其悠久的历史(它始创于17世纪,与英国骨瓷工业共同度过了二百多年)和在骨瓷生产中的地位(其骨瓷产量占英国的40%,是当今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把自己的产品定位在皇家御用的高品位上,多年以来,他们围绕这一市场定位,非常注重产品典雅的设计与精湛的工艺巧妙结合,使生活的品质与完美的享受融为一体,不断向市场传达其非同一般的品牌形象个性--高贵典雅,这不但给它带来了强大的市场竞争力,而且也带来了不扉的产品价格,如其成套咖啡具的售价一般也要四五千元。如今“,皇家道尔顿”产品广受世界各皇室及上流社会的喜爱,单就其受世人所熟知的乡村玫瑰系列自1962年生产至今,遍布世界就已超过一亿套!“从皇家道尔顿”品牌形象我们可以得到启示,品牌形象应该突出其鲜活的个性色彩,围绕这一个性色彩的市场定位,从公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象等不同“的硬性”“和软性”层面进行强化通过长时期的市场传导,消费者必然会从直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)中对品牌形成联想,这种联想便是品牌形象和品牌资产的标志。

    2我国陶瓷品牌形象建设中存在的主要问题

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