陶瓷工业应告别“幸运的年代”

    记者：中国陶瓷工业发展到世界最大制造基地，张教授怎么看？

    张教授：过去的陶瓷行业快速发展是机会的推动，改革开放，商品住宅率，城市化运动，加入世贸，而且这个行业的进入门槛比较低，它是靠机会发展起来的，并不是靠市场推动。因为我们对市场并没有很好的理解，没有按照市场规律去做，中国人特别是岭南人比较实在，眼见为实，一看到陶瓷可以迅速赚钱就迅速跟进，陶瓷厂就像雨后春笋般遍布各地。对于大部分老板来说，只是抱着好赚钱、致富快的心态进入，几乎没有好的理念，更没有使命感。在经营上表现出重视短期效益，靠的是机会推动，一看到赚钱各个都生产，这叫赚快钱，那么辛苦干吗？结果怎么样？结果带来的是薄得惊人的利润，薄到让洋人吃惊的地步，而且连累了上下游企业。

    当年，陶瓷企业为了多占一些地盘，采用多品牌战略，其实品牌之间差异并不大。我问一些比较著名的企业老板，他们的多个品牌有什么差异，他却说不出来。其实根本没有太大差异，只不过为了增加一点市场份额。当前由于外地条件十分优惠，廉价的土地、高额的银行贷款、优惠的政策，这些机会再一次决定了机会推动，酿成了老板强烈的扩张欲望。

    我们的策略是瞄准高附加值的业务，我们的战略是弄清价值往哪里转移，从而改变我们的服务策略，但是每一次转移都是以客户的价值和需求为中心的。

    记者：您认为陶瓷产业应该是先做大，还是先做强？

    张教授：举例来说，IBM的成功过程也是一个不断舍弃的过程，别人做什么我就不做什么。1997年离开打印机市场，放弃和英特尔竞争运算芯片业务，2000年宣布推出应用软件市场，只从事操作系统和应用软件之间的中间软件，2001年剥离硬盘业务，2004年把PC卖给联想。IBM的副总裁说：我们的策略是瞄准高附加值的业务，我们的战略是弄清价值往哪里转移，从而改变我们的服务策略，但是每一次转移都是以客户的价值和需求为中心的。认清了中间软件发展方向之后，IBM10年内完成了46次并购，成为该专业全世界最好的服务商。这是横向专业整合的经典案例。其实，这也是值得陶瓷行业学习和思考的，该如何提高产品的附加值，将利润扩大到最大化，而不是将瓷砖面积卖到最大化。

    相比之下，我们什么都想做，从白色家电做到黑色家电，深圳有一个中科院，后来做起手机，现在情况很惨。我们必须克制快速扩张的冲动，真正从机会推动转变为市场推动。比如我们现在要从销售提升到营销，什么是销售？销售就是为产品找市场；什么是营销？就是为市场找产品。我们应该从炒作的初级阶段提升到品牌战略运作，先做强再做大。

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