长不大死不了 陶企品牌发展的尴尬

    【 www.FsTaoci.Com 】时下，一些陶瓷企业看似风光满面，实则经营惨淡看似销售业绩乐观，实在利润无几。俗语说：“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。对于陶瓷企业而言，沉默的注脚，也许并不能简单地用“爆发”和“灭亡”来诠释，它还有一个来自第三极的守望。这也是陶瓷企业品牌发展到一定程度上遇到的尴尬问题———品牌既“长不大”但也“死不了”。

    长大，这是一个牵系着众多陶瓷企业的有着厚重使命感的命题。“大”是一种状态，是企业形象的粉饰，是针对外界的表象。而“长大”是一个动态的延续，它强调的是过程通俗地说，“长大”的意义，就是利润。

    “长不大”是一个让人尴尬的字眼，没有哪一家陶瓷企业不愿意长大，但当他们回溯“长大”的本源时，他们发现，为大而“大”的成长，是没有任何意义的。有趣的是，我们看到了诸多“长不大”企业的一个奇妙的现象：在市场占有率的位次分布上，他们在行业中往往处在一个暧昧的位置，他们与前后位次的竞争者之间，保持着一个很大的间距。常常扮演着寂寞高手的角色。

    “长不大”的陶瓷企业有着自己的成长烦恼，它无力越位上行，也不易被对手超越。在其所处的安逸的市场夹缝中，下位竞争者要超越它，是要付出代价的，同样，它要超越上位竞争者，也并不容易。当品牌成长的收益增值与为之所付出的投入成本互抵时，这种成长是毫无意义可言的。

    其实，行业成长空间的钳制和行业结构的固化对于“长不大”的陶瓷企业的品牌成长还只是一个表象。任何一个品牌的生存，事实上都得益于它所苦心集聚的消费群，消费群的倒戈、转向和流失，将直接牵涉到品牌赖以生存的市场利基。因而品牌要长大，要拓展和夯实它的市场利基，就必须让其下辖的目标市场增值。增值的策略无非有二：一是拓展新的市场，让消费自己品牌产品的人群基量增大二是增加现有人群的消费频次和消费单量。

    然而增值策略的达成，是需要企业付出代价的。全新市场的开拓、竞争市场的蚕食、消费市场的培育，这些都需要企业大笔的资金投入。在一个企业的市场占有率已处于市场高位时，企业要想百尺竿头更进一步，可谓极为艰难。即使真的是实现了市场版图的再增长，企业越位上行之梦也如愿以偿，企业似乎已经做“大”，但之后细细盘算下来，才发现，原来自己在“长大”的过程中，并没有获得想象中的收益增长，市场做大的收益完全被做大的投入冲抵，利润状况并未改观甚至还有恶化的倾向，并且，由于企业的强行上攻，高位掠取后居然还有一种强烈的“高处不胜寒”的压力感，一是出于强力扩张所导致的管理上的缺位风险，二是为了提防竞争者的反扑，自己也不得不继续投入高额的市场维护成本，而这种成本的投入是完全不以市场，不以利润计，仅仅是出于竞争的考虑。如此，与自己未采取动作前安逸的生存空间相比，境况之别有如天壤。这就是时下一些陶瓷企业销售一路飘红，但月底统计时的利润却增长无几。

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