价格是营销组合中最灵活的因素 终端竞争要讲究竞合

    【 www.FsTaoci.Com 】时下，临近销售旺季，各种大幅度减价促销活动，纷纷在全国各地上演，甚至一些一线的陶瓷品牌也加入行列。这些表面上看，虽然是商家之间激烈竞争的态势，照样是令普通消费者动心的突破五折的减价，但是，今年的商战却和以往有所不同，商家似乎少了以往针锋相对的意味，彼此在减价幅度、范围和时间上，都有所默契，不突破底线，促销活动似乎在变成一种集体行动，参与者都在强调，减价促销是希望刺激消费，共同做大市场。这些迹象表明，以价格为中心的商战正在逐渐进入一个更高层次，即从个体理性过渡到集体理性，从竞争走向竞合。

    世界著名营销专家菲利普·科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。”这样就使价格策略成为增加市场份额与排挤竞争对手的重要手段。就陶瓷行业的终端销售来说，在这一点上表现得尤其突出，一些中小陶瓷企业的新品很多时候就是凭借减价特卖的形式进入市场的，以其敲开市场的大门。

    但是，价格毕竟只是竞争的手段之一，如果减价不是建立在成本降低的前提下，不能通过降价增加有效需求，这种减价就成为破坏行业价值的行为。从行业的发展角度来讲，看减价是否合理，可以从以下几方面加以判断：一、减价的目的。减价是作为促销手段，还是为了挤垮对手。二、减价的频率和时机。从合理的标准来看，减价时机应是年末或是节日需求量增加的时候，减价能刺激需要处理积压商品，一般选择季节终了时。三、减价促销操作是否规范。减价不能违法，不能欺骗消费者。

    竞合理论要点是，竞争者可将对手视作是“亦敌亦友”的互补者，竞争者可以共同将饼做大，而不是只在争夺固定大小的饼，这是一种追求双赢或共赢的策略。竞争是社会经济发展的活力之源。终端销售的竞争是多方位的，从价格、服务、环境、营销、产品组合等，一直没有停止过。但是在服务、环境、产品组合等方面的差异性越来越小的情况下，价格在竞争中的地位就越来越重要，而过多使用这种具有一定破坏性的手段，就会出现没有赢家的局面。因此可以预见，在经过几轮减价促销的博弈之后，终端的市场态势必将慢慢走向竞合。

    目前，在陶瓷的终端市场上，一些初具雏型的竞合模式表现为，在保持竞争的前提下，出现了合作的动向。一是减价促销活动，逐步演变为一种集体行动，厂家之间促销活动的时间、周期、减价的幅度、商品范围等方面都具有相当的默契。这表明每个陶瓷企业不仅希望实现自己的利益最大化，同时希望通过一致的市场促销，发挥联合的力量，把区域的市场蛋糕做大，实现共赢二是大家在竞合的前提下，都在差异化经营上狠下功夫，希望通过错位经营，减少直接竞争，例如在新品的更新和引进方面明显加快，这将使消费者能获得更多选择，从而提高整个区域市场的聚客能力。

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