论企业怎样突破和超越对手

    莱茵阳光是德国柯诺2005年推出的一个全新的品牌，面临三个困境：品牌知名度为零，通路为零，产品也毫无特色，与同类大同小异。

    更重要的是，在整个行业，市场形势非常严峻。强化木地板市场已经是一个非常成熟的市场，而且品牌的座次都已排定，第一品牌是圣象，它很强大，已经形成了完整的产业链条，第二三名品牌亦已名花有主。

    “莱茵阳光”要切入市场，该从哪下手呢？

    创新产品！创新一个前所未有的产品。

    我们发现这是一个中国人对运动充满了前所未有热情的时代，毕竟奥运马上就要在咱北京练了。

    在我们以往的策划中也曾经多次沿着运动的方向找到灵感，找到突破口。而且市场上也有运动型饮料、运动型服装。如果延续这个思路，那么为什么不可以有一款运动型地板呢？或者说，运动时代怎么可以没有运动型地板呢？

    为此，我们建议莱茵阳光开发了两个功能性产品，一是运动步道，木地板表面是凹凸不平的，就象小区里的健身步道，你可以在木地板上做足底按摩，也可以做运动。这个运动步道，不仅借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按照人体脚步的穴位分布，有针对性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消费者在地板上行走，就可以疏筋活血，强身健体。另外，我们把运动细分了，细分为脑力运动和体力运动。体力运动就是健身步道，脑力运动就是围棋、象棋、五子棋。消费者买我们的地板，我们的地板上就有国际象棋、中国象棋、围棋图案，而且我们还送给消费者棋子，消费者就可以直接在地板上下棋了。

    这就是我们提出的一个理念：在家里面做运动，而且是由木地板帮你做运动。也就是说，让体育的东西变得生活化一点，随意一点。运动可以是生活化的，生活也可以是运动化的。

    短短一年莱茵阳光运动地板突破僵局，在两千多个品牌云集的强化木地板市场中迅速崛起，现已位居第四。

    二．传播无孔不入

    2003年雅客在央视花了2000多万。过了一年多，再要达到同样的广告效果，至少要花5000万。不但是广告成本，其它各种打造品牌的成本也是日益暴涨。那些赚到第一桶金的企业主如果总是犹豫在品牌的大门之外，或许等到他发现被原本并驾齐驱的企业遥遥领先时，才发觉自己矜矜自守的那笔资本只抵得上人家品牌费用的一个零头。

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