成为企划高手的4大秘诀

2008/10/20 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】你一定不会忘记这则广告，构想其实来自金曲奖颁奖典礼的乌龙事件。

负责颁奖的莫文蔚将得奖人黄立行误念为王力宏，王力宏兴冲冲跑上台，却万分错愕地发现得奖人不是他。

麦当劳借用这次事件企划广告脚本，促销全新推出的3种麦克鸡块沾酱：黄（糖醋）、绿（蜂蜜芥茉）、红（泰式酸辣），可说是相当成功的广告企划案。

好点子哪里来？

任何的企划案，构想的形成通常是最困难的部份，可以透过哪些方法，挖掘出好的企划点子？

秘诀1：从「真人经验」出发。这是美国最知名的设计顾问公司ideo在企划任何一件项目时最重要的步骤，透过大量采访与观察，经过科学化的筛选与分析，企划概念才能正式拍板定案。

其中一位资深设计顾问派翠丝．马丁（patrice martin）为食品公司开发健康食品，客户帮她安排几位医生与病人进行访谈。

但是这还不够，她到不同药局随机采访来购买的消费者，而且「很有心机」地准备优惠券，鼓励他们接受访谈。之后她从人口数据中选定几个人，获得允许之后进入他们家里，近距离观察人们准备食物与饮食习惯。

当然，要从人们的回答中得到有用的信息，就必须懂得如何问问题。派翠丝．马丁绝对不会问：「早餐你们都吃什么？」更好的问题是：「昨天你们早餐吃什么？前天的早餐又是什么？」

有时人们无法确切表达自己的意思，或是找不到适合的字词，因此派翠丝．马丁会事先准备好「情感字卡」，上面写着不同的形容词或用语，在必要时可作为提示，帮助人们更明确地表达自己的感受。

秘诀2：不放过任何蛛丝马迹。除了大量进行访谈之外，更要透过细心观察。企划能力好的人通常非常敏锐，别人眼中不起眼的小事情，他们却是如获至宝般，当作重要的讯息，并发展出有创意的企划案。

日本颇受欢迎的文化杂志《invitation》去年5月推出「漫画这工作」的专辑，并邀请歌坛天后宇多田光与知名漫画家浦泽直树进行对谈。很难想象这两个人的名字会兜在一起。

之所以会有这个构想，说起来也很凑巧。总编辑小林淳一无意间从其它媒体报导中知道宇多田是浦泽直树迷，看起来不是什么特别的信息，但是他却记了下来。后来开始制作漫画专题时，就想到邀请两人对谈。宇多田收到邀请时简直是喜出望外，连忙问说：「你们怎么知道要找我？」

秘诀3：与潮流反方向走。如果属于长期企划案，你要看的就不只是现在，还要留意趋势发展。