从“质量门”事件看陶企的危机公关

    【 www.FsTaoci.Com 】10月20日，国家质量监督检验检疫总局发布了2009年第2批产品质量国家监督抽查质量公告，其中瓷砖类不合格产品较多，不乏行业内一线知名品牌“中彩”。

    名单公布之后，业界一片哗然。有的企业如东鹏等选择了主动出击，召开新闻发布会等对应“质量门”事件。而落入这份名单中的绝大多数企业，则选择了沉默不语，不知是其公关意识不强，还是出于什么考虑。企业危机公关是化危险为机遇，也是一种自我检讨，更是对企业和品牌的自我救赎。“质量门”让“不合格”企业遭遇巨大的信用危机，等待企业的不仅仅是澄清事实和理由，更需要的是消除经销商、合作伙伴、媒体、消费大众以及各界的质疑，获得行业和社会的信赖和支持。

    从“三鹿”事件到“王老吉”事件都是等事情发生了才严格去处理。随着“王老吉被通缉事件”的显山露水，在感受到网络巨大威慑力的同时，更多企业意识到了网络口碑营销时代的到来。但太多厂家谈及口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知，口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。

    口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。

    目前国内许多企业在面对危机时经常手足无措无所适从，或者是由于不知该如何把握其中的度而采取鸵鸟政策干脆不闻不问。问题是坏影响不会自动消失、而你不去看不等于消费者也不会看。那么是主动站出来打破沉寂？还是守株待兔，等待别人的主动谈论？我们认为选择后者的企业必定会被时代所淘汰，不但等不到兔子，还会在大树下浪费美好的光阴。

    作为置身危机漩涡中的企业，必须考虑如何将自身利益、公众利益和传媒的公信力协调一致，并在最短的时间内以最恰当的渠道传播给公众真实而客观的情况，以挽回企业品牌的良好口碑，将企业损失降至最低，甚至化被动为主动，就势借势，达到进一步宣传和塑造企业口碑的目的。

    很多时候，传统营销还是占据着品牌宣传的重要阵地的，做好传统营销，用口碑营销去补充补全传统营销达不到的地方，才是正确的营销技巧。

    比如王老吉事件。如果没有“不上火”的凉茶借助传统手段传播到位的产品认知，如果没有牵动人心的汶川大地震，并且王老吉迅速地捐出了一个亿，如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、qq群、博客等网络营销应用手段的长期应用……没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面。王老吉的成功在于运用了整合营销手段的同时，更占据了“天时”、“地利”、“人和”的优势，是“长期耕耘”+“把握机会”的产物。

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