大变局

    【 www.FsTaoci.Com 】 卖场谋变：搭建“一站式”购物平台

    红星美凯龙、百安居模式的风靡，使行业的终端业态发生了深远的变革。家居生活馆、产品体验馆、品牌旗舰店的出现，标志建陶卫浴产品正式地在终端亮明“品牌化”的旗帜。以产品为基础，以形象展示与用户体验为切入点，并通过完善的售后服务给顾客留下深刻印象——通过这三个层面的努力，经销商逐步树起品牌的意识，而卖场方的操作亦日渐成熟。

    与此同时，旧式的建材集市凭借长期以来汇聚的人气，亦占据着市场销售的相当份额。然而，新生势力瓜分市场、政府方的城建规划都使得建材集市面临或迁建或取缔的晚景。一站式采购平台，正成为卖场发展的大势所在。

    老卖场，经营粗放人气高

    陶业长征ⅱ终端调查统计显示：以中部城市武汉为例，目前全市高端建材卖场计有居然之家2处，欧亚达7处，好美家6处，百安居2处，其它还有南国大武汉家装广场、金盛家居、龙阳康家建材家居、香江家居、宜家建材市场、家盛时代、金太阳建材城、金鑫家居等本地高端卖场。

    武汉坐拥“九省通衢”之地利，城市发育比较早，一批旧式的建材集市在很早之前就对周边地区形成了极为强劲的辐射力度，这其中包括汉西铁路建材市场、华中建材市场（665仓库）等。这些建材集市成行成市较早，本身已成为一张城市名片，导致本地常住市民在选购建材家居产品时，都会倾向于这些旧式卖场。交通的便利与长年累月积累起来的人气，成为这些旧式卖场叫板新生势力的强大资本。

    无独有偶，几乎每个城市都会存在几处类似的卖场，比如南昌市的南昌建材市场和华东建材市场，石家庄市的怀特装饰城，济南市的金牛建材市场，乃至西宁市的北山家居——湟水河建材市场片区等等。这些卖场的共同特点是布局散乱，经营粗放，但是人气普遍较高，而经营业务方面则多是以批发为主。由于这些卖场片区多位于老城中心，常年以来货物批发带来了极大的交通压力，成为城市规划重点改建的项目这一。这些卖场虽然目前均有着较高人气，然而随着城市规划的进一步明晰，相当部分难逃改建或者迁移的命运。

    新势力，有思路就有出路

    一方面，诸如红星美凯龙这样的大型家居体验馆的出现，则在某种意义上改变了终端卖场的经营思路。前些年，随着商业地产的蓬勃发展，这些大型连锁超市在全国范围内“跑马圈地”，占据比较有潜力的发展区位，迅速成为当地的新锐力量。相对于旧式的建材集市而言，这些高端卖场更多地倾向于产品展示与用户体验，而非传统的货物批发。这些卖场占据优越地势修建“生活馆”、“家居体验馆”，仓库则设在城市远郊，对于城市交通压力影响较小，因此多成为政府规划所鼓励的项目。

    操作方面，这些高端卖场店面布局更加合理，经营方式也更加专业化。随着消费习惯的改变，人们选购家居用品时更加倾向于在一个地方全部购齐，人们的消费观念也由单一化向复合型方向迈进。“一站式”购物平台的出现，正是鼓励这种集约型的消费方式，从而最大限度地发挥平台价值。

    理想丰满，现实骨感

    如此，据调查获悉，这些高端卖的实际经营情况却并不尽如人意。仍以武汉为例，欧亚达、居然之家、好美家等高端卖场仅有少量品牌入驻，在欧亚达徐东店仅有浪鲸卫浴、道格拉斯瓷砖等三四家陶瓷、卫浴品牌入驻，而欧亚达汉口店甚至看不到陶瓷及卫浴的品牌，位于武昌雄楚大道的龙阳康家建材广场和位于武汉光谷的金鑫建材广场亦仅有屈指可数的几家陶瓷卫浴品牌入驻。

    型建材卖场携专业化操作之利器，坐拥优势地缘，为何在陶瓷、卫浴市场方面却反映平平？笔者以为，首先是因为这些卖场运作时间偏短，还没有聚集起相当人气，自身的影响力尚不足以扭转消费者固有的消费习惯。其次，由于陶瓷、卫浴产品本身可辨识度较低、关注度也偏低，其如何进行品牌化的运作目前在国内终端仍处于探索阶段，一些定位高端的家居卖场倾向于把家具、寝具等产品作为自己的主打招牌，建材产品则处于相对次要的地位。然而，不可否认的事实是，正是这些大型专业化高端卖场的出现，助推陶瓷、卫浴行业品牌化运作，并确保一些经营情况较好的品牌顺利打入终端消费群。

    背后：红星美凯龙的想法

    寻味的是，就在泛家居市场受房产限购影响遭遇市场低迷的情况下，一些大型连锁卖场却在全国范围内大肆扩张、“跑马圈地”。2012年，红星美凯龙终于迎来全国100家商场的规模落成，成为中国家具行业第一个拥有百家商场的企业。而红星美凯龙董事长车建新更是表示要“争取在2020年，全国门店数达到200家，加速集团上市计划，并达到跻身世界500强企业的目标。”

    疑问，集团上市所带来的回报是极为诱人的，不仅可以充沛企业现金流，转嫁运营风险，还能最终实现整个企业的升级。然而，对于入驻商户而言这种变态的冲刺意味着什么？卖场方原本许诺的政策如何保障？就卖场平台本身论，“做大”某种意义上也正是“做强”的最佳体现。有效登陆全国各地市场能够确保其形成整体竞争力，但是过分扩张的背后却是经营层面的心有余而力不足。数据显示，红星美凯龙在上海各家居卖场的人流量、销售额同比下降15%，60%以上的商场认为年内难有好转。并且，红星方面也表示，除真北店的业绩略微上升之外，浦东店和汶水店呈持平状态。虽然如此，红星方面仍表示明年将在吴中、金山区域再开两家分店。

    扩张的卖场迅速瓜分了原本即在萎缩的市场份额，这些卖场之间操作模式雷同，同质化比较严重，导致卖场本身缺乏竞争力。此外，日益上涨的租金使原本就承受巨大销售任务压力的经销商户雪上加霜，进一步激化了卖场方与商户之间的矛盾。“羊毛出在羊身上”，经销商自身赢利下降，卖场方的租金更无处着落。经销商承担上游压力时，卖场并未做好服务工作，导致许多经销商失去信息甚至直接转行，而迎接卖场方的，则是新一轮的市场溃败。由此，与变态扩张几乎同步进行的“关门潮”的出现，也就见怪不怪了。

    脚步：“明日黄花”与“今日之星”

    城市化的步伐快得有些出乎意料。在许多个城市中，那些被老市民所熟知的建材卖场，为周边地区提供货物批发、二级分销等业务。越来越多的人涌向城市，这些卖场被各种城市配套所包围，并最终“被”成为市中心。昔日来往的车辆，曾经点缀着一方繁荣，如今却使城市道路不堪重负。处于城建规划的要求，政府纷纷把这些地方列为重点改建项目，或迁移，或取缔，老市民轻车熟路的建材卖场已经势成“明日黄花”。

    例不胜枚举。武汉华中建材市场一经营西瓦的商户告诉记者，卖场方已下严令敦促商户进行展厅升级，致使其通过代理陶瓷换取厂家支持的方式筹款升级展厅。位于郑州市的郑州建筑用品市场、信基建材厨具城则被政府列入远期迁建计划。贵阳市更是拟将现有的体育馆建材市场、比兰德建材市场、中新建材市场等多家市场与年底全部迁入在在建中的西部建材城……这样的名单还可以列出很多，然而它们却反映了同样的问题：即随着我国城市化脚步的加快，这些旧式的建材集市已经显得极为粗放，其所占有的区位优势理应得到更深层次的开发。至于这卖场批发业务所带来的交通负担，更是促使政府下决心迁建之以适应日益加快的城建步伐。

    相对应，大型连锁卖场在全国范围内的开张布点、以及一些区域性高端卖场的出现，对于建材终端版图的改变则具有革命性意义。商业模式的可复制性使类似卖场、大型专卖店如雨后春笋般出现，也使得陶瓷、卫浴这类高参与度、低关注度的产品在推向市场之后有了品牌化操作的可能性。消费者不再是到集市上选购一个马桶或者几块瓷砖，而是在极具整体风格的展厅里面体验一种属于品牌的生活方式。对商户而言，同行之间的无序竞争被卖场统一有序的产品促销所取代，卖场方通过专业化的操作聚集起大量人气，为入驻商户提供更多地商机。正如旧式的建材集市终究会成为明日黄花，一站式采购平台之成长为今日之星也只是时间问题。

    产品谋变

    在终端市场的流通形态，某种程度上也折射出整个行业的发展情况。对于卫浴行业来讲同样如此。产能过剩与同质化严重日益削弱着整个行业的利润空间，而终端的无序竞争与常态化的降价促销无疑更加剧了事态的严重性。在这种情况下，行业上下游奋起应对，纷纷倡导品牌化的运作思路，以确保产品的研发设计得到尊重，并为行业贡献更高的产品附加值。

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