电商成家居业救市良药

    金海马网上商城用线下1/3的营销成本，实现25%-30%的业绩增长

    今年6月29日正式上线的金海马商城，采用的是线上线下结合的全新o 2o营销模式。现阶段主要以自营产品为主，目前商品总计有1000个左右。“11月，我们的销量突破了100万元的级别，而且整体业绩以25%-30%的幅度稳步增长。自9月份开始引入办公家具之后，办公家具的在线销售每个月都有翻倍的提升。”金海马家居在线商城运营总监欧阳鹏表示，在线商城为金海马打开了应对市场惨淡的新思路。

    “从目前运营情况来看，虽然我们的销售业绩只相当于金海马的一个线下门店，但我们只用了相当于线下1/3的营销费用。”在欧阳鹏看来，网上商城的模式可以节省大量运营成本，因为通过在线的功能、尺寸、价格、材质展示，企业的营销任务相对简单，成本也就相应降低了。与此同时，除了可定期回访、对产品质量和服务质量进行追踪外，针对一些有意向的顾客，即便是在没有购买或只购买了一部分产品的情况下，仍可以很方便地进行二次营销，增加一个提升销售额的机会。“欧阳鹏说，事实证明很多的销售增长都是通过二次营销来实现的。

    欧阳鹏透露，今年金海马在线商城尚处于试水阶段，商品以自营为主，明年将会加速前进，引入一些联营品牌以扩充产品品类，并在五大中心基地之外，扩充新的辐射区域。

    尚品宅配新居网半数以上订单来自线上平台的带动

    2009年，尚品宅配的官方直销网“新居网”正式上线，迅速成为全国最大的整体家居直销网。这个家具营销与电子商务的结合无疑是成功的，并登上了2012年2月号《哈佛商业评论》杂志，被称为“信息时代以消费者为中心的c2b模式”的中国样本。

    “从2012年的运营情况来看，虽然门店的人流量减少了20%，但是在新居网辐射范围内的城市的整体的业绩却有近50%的增长。”尚品宅配总经理李嘉聪在接受记者采访时表示，2012年尚品宅配业绩的逆市上涨，主要归功于新居网所带来的营销佳绩，因为半数以上的订单来自网上的带动。而新居网的成功也证明了在市场低迷的情势之下，家居电商的确具有很大的救市潜能。

    在李嘉聪看来，相比单一的线下销售，在线商城的优势不仅是可以24小时在线，而且通过在线软件，将顾客的体验从产品体验提升为感受体验，对于消费者而言更有吸引力。

    发展瓶颈

    体验感缺失，网上买的家具没有效果图好

    不同于一般的消费品，家居类产品是和体验密切相关的。体验感的缺失将是众多”触网“家居企业所面临的一大瓶颈。虽然在业界，并不乏林氏木业、穗宝、富安娜这样的成功个案，但同时我们也可以看到“触网”成功的主要是一些知名家居品牌。从家居电商的长远发展来看，体验的短板将是必须打破的瓶颈，因为没睡过的床垫你不知道软硬度是否合适，买回来的家具往往没有效果图那么好看。对于一些采用传统b 2c模式的家居电商而言，这种制约尤为明显。

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