建卫陶瓷终端活动收效为何越来越低

    于是，近几年来，团购、促销、明星签售、联盟、联动等各种各样的终端活动愈发火热，即使有些活动的成效并不理想，甚至有知情人士透露，以一场活动的投入产出来看，目前陶瓷行业各种终端活动的成功率或不到4成，但陶瓷企业对此仍然兴致不减，甚至声势越来越浩大、频率越来越高。

    “因为对企业而言，活动所产生的销量是重要考核因素，但绝非唯一，厂家的另一个十分重要的任务是在活动过程中通过对导购员进行产品知识培训、销售技巧培训以及展厅展示、渠道开拓等一系列工作的规范化运作，将总结好的一整套操作模式教给经销商”。佛山某陶企市场部负责人回应到，“对经销商而言，活动成交量只是活动所带来的直接回报，与之相比，一套行之有效的运营模式显然更为重要”。

    问题二：除了以活动带动销量，厂家还能为终端做些什么?

    一个比较显著的变化是，与前几年简单的降价促销模式相比，近两年陶瓷企业的终端活动更加强调品牌的输出，从店面形象的规范到促销人员的专业知识培养，以及活动中对品牌主张的重点传播和渲染。广东新明珠陶瓷集团第一营销中心市场总监李尧认为，陶瓷行业发展到现在，除了继续坚持产品研发、制造、产品品质之外，还需要有从上至下的营销体系团队素质的统一，以及线下线上品牌形象的统一。尤其是对于建材这类本就属于空间的产品，门店的形象展示和呈现出来的品牌形象非常重要，除了更注重线上品牌塑造，线下的品牌展示也应该更规范、更生动，品牌和终端形象等一切与消费者接触的环节，陶瓷企业都需要将其完善，包括门店形象、服务人员的能力和素质以及对消费者的服务。他总结到，“其实这完全可归结为一点，那就是为消费者提供良好的客户体验，围绕着这个核心作出全方位的调整”。

    此外，为了能更好服务消费者，在白热化的竞争环境中立足并发展，近几年陶瓷厂家对于经销商的扶持力度也一再加大，其中，尤以终端活动中给予的费用支持及终端建设过程中的人才支援，有部分企业甚至改变了公司的组织架构，提出了以客户为中心、以市场为导向的运营型团队的构想，除了可以帮助经销商举办活动，还能为其提供员工培训、渠道开拓和团队打造等一系列工作。

    “每个经销商的优势是不一样的，要重点抓住经销商优势进行资源整合，才能实现更好的品牌推广效果，因此厂家必须走在经销商的前面，要有更全面、专业的能力，或是借助第三方平台的专业力量，打破经销商受局限的地方”。佛山博纳智邦管理咨询有限公司负责人邱南指出，除了落实活动解决销量的问题，终端推广人员和专业第三方更重要的任务是帮助经销商成长，实现标准化操作。

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