多品牌陶企与子品牌的纠结与尴尬

    当前，在与母品牌的关系上，目前行业现状是大部分陶企几乎都是母品牌控股整个陶瓷集团，这也意味着母品牌就是集团旗下各子品牌的控股者，这使得子集团各种资源往往会更多地倾斜于母品牌，子品牌很难不陷入成为母品牌附庸的境地。

    “陶瓷集团应当给予子品牌团队更多的自主权，给予子品牌独立运营权，以科学完善的制度来约束团队的经营，让子品牌与母品牌在集团内部平行化运营。”在中国陶瓷总部营运总经理汤洁明看来，只有子品牌与母品牌享有平等的权利，其才有可能在市场中找准自身品牌定位，在人才团队的打造上，应当改变以往行业按投资比例划分股份的原则，以人才对品牌实际贡献值作为股份激励标准，允许职业经理人或优秀人才成为品牌的所有者之一，从而使得品牌的发展成为核心团队自己的事业，稳定住了品牌的团队架构，将极大提升品牌发展的动力。

    汤洁明介绍，中国陶瓷总部作为国内高端的陶瓷品牌聚集平台，大量优秀的陶瓷集团子品牌几乎采取的都是在集团内部独立运营的模式，充分的自主权让子品牌拥有选择发展方向的权利，品牌定位与母品牌相比存在着一定的差异化。

    品牌反推生产

    在中国建陶行业，多品牌型的陶瓷集团的发展轨迹大都是——随着母品牌的日益壮大，工厂产能日益扩张，随着竞争的加剧，母品牌不再具备完全消化自身产能的能力，于是子品牌纷纷出现，为消化工厂产能提供平了巨大帮助。

    对子品牌而言，产品体系的建立往往是以工厂的产品为架构的，工厂生产什么，子品牌就销售什么，工厂成为了主导子品牌产品方向的推手。

    “优秀的子品牌往往具有高度自主权，在产品研发与生产上坚持的是品牌主导工厂的原则。”梁伟权介绍，行业内大部分陶瓷集团子品牌担当的是母品牌产能消化者的角色，即使有着很好的品牌定位，无奈产品体系只能听命于工厂，是工厂主导了本品牌的产品体系，这使得这些子品牌很难发挥个性化定位的特色，优秀的子品牌应该是负责产品研发与销售的平台，其应当具有主导生产的权利，工厂与生产应当是为品牌而服务的。

    品牌反推生产，并不是意味着同一陶瓷集团下的多品牌每个品牌的产品都绝对的差异化，这从生产的角度是难以实现的，各品牌间产品的差异化是一种相对的差异化，具体表现为同样的产品采取不同的工艺组合来生产，在产品推出之后再采取不同的包装、推广手法，为终端呈现的产品设计、混搭与空间装饰风格也不尽相同。

    同时，梁伟权强调，品牌反推生产、品牌主导生产需要建立在品牌清晰地把握自身的定位与战略基础上的，如果品牌不具备市场生存的能力，工厂一味地为品牌服务，可能会导致工厂与品牌同时遭遇危机。

    汤洁明介绍，在建陶行业并不缺乏工厂服务品牌的案例，该模式最鲜明的特点就是工厂与品牌共同持股，虽然持股比例有多寡之分，但双方是平等关系，在合作上工厂的产品生产服务于品牌的独特定位。

    口号!口号!

    建陶行业的多品牌战略，最初的目的就是为了消化陶瓷企业的库存，提升集团产品销量，扩大产品的市场占有率，随着终端市场竞争的日趋白热化与消费者对个性化产品需求的日益旺盛，为了消化集团工厂产能而生、与母品牌定位雷同的多品牌型陶瓷集团，各品牌在市场上的竞争力被不断削弱，品牌转型迫在眉睫。

    然而现实情况是，在建陶行业，几乎所有多品牌战略的陶企旗下各个品牌都有着鲜明的差异化定位，然而从实际情况而言，这种差异化并不明显。

    “很多陶企旗下各个品牌间的定位差异化与独立化运营的模式往往停留在口号层面。”王涛指出，当前行业内多品牌战略的企业，几乎没有子品牌与母品牌产品体系完全不同的情况，两者之间不同的往往是品牌定位，而就目前行业现状而言，这种差异化的品牌定位也只是口号而已，并未有实质性的差异，这使得经销商与消费者对子品牌的印象往往是“与母品牌几无差别”，这使得子品牌在母品牌强大的品牌影响力之下，销售往往难以有明显起色。

    而梁伟权分析到，当前行业多品牌战略的陶企，子品牌与母品牌差距甚远，原因除了子品牌承担消化库存的职责、与母品牌定位雷同的原因之外，还有几大原因不容忽视。

    其一，子品牌的差异化定位只是停留在口号层面，为的是吸引经销商关注，实现招商的目的，实质上子品牌承担的仍是为工厂消化库存的职责，产品与品牌定位与母品牌雷同，终端竞争力始终难以提升。

    其二，子品牌团队能力或执行力不足，导致子品牌拥有明确的定位，与母品牌之间存在着较大的市场互补性，但在实际运营过程中，战术与战略出现偏离，如产品包装、运用与品牌定位不匹配等。

    其三，子品牌拥有良好的品牌体系，产品定位与母品牌有着鲜明的特色，团队优秀，但由于销售的压力而导致品牌偏离原本的定位，既定的品牌战略没有持续地坚持下去，最终因生存所迫沦为平庸化的品牌。

    体系才能定义品牌

    近年来，走大众化定位、以常规化产品为产品体系的新品牌在市场中往往难以打开局面，而以薄板、木纹砖、水泥砖、大理石瓷砖等产品创新为导向的做法却成就了一批新锐品牌走到了一线品牌的行列。

    依靠差异化的产品就能振兴品牌?

    “瓷砖作为半成品，其只是空间风格呈现的素材，瓷砖并没有风格，整体空间与品牌才有风格，产品并不能完全定义品牌是否有差异化。”在梁伟权看来，多品牌战略陶企各个品牌之间在产品上做到绝对的差异化是不可能实现的，但在品牌定位、空间风格、品牌文化打造等方面做到差异化是绝对可以实现的。

    因此，多品牌之间实现差异化，并不是说一款好的产品研发、生产出来之后只能服务于某一个品牌，优秀的产品可以同时成为集团多个品牌旗下的产品，品牌间真正实现差异化的是不同产品设计、品牌调性、定位、文化、风格与生活方式的呈现。

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