多品牌陶企与子品牌的纠结与尴尬

    “在很长一段时期内，许多瓷砖品牌确实依靠某一款产品成就了在行业中的品牌地位，但在现在及未来，优秀的产品、差异化的定位只是品牌成功的基础，并不是全部。”有行业人士指出，优秀的品牌是需要品牌定位清晰、产品体系优秀、经销网络布局、渠道拓展、品牌宣传等体系化建设的。

    “多品牌战略，如果定位相似，对经销商而言毫无疑问是排斥的。”该行业人士指出，品牌的区域保护是几乎全行业企业都在做的事情，对于代理品牌的兄弟品牌，经销商当然不希望各个品牌之间定位与产品体系相同或相似，这样势必会影响其在本地市场产品的销售。

    该人士坦言，多品牌陶企旗下品牌定位没有差异化，产品体系没有差异化，不仅自身不会愿意同时代理、也不希望本区域同时出现这些品牌，因为毫无差异化的品牌与产品只会带来恶性竞争。

    未来行业将走向产销分离

    当前行业内的多品牌战略陶企，大部分都是全品类的产品体系，在这种产品体系之下，母品牌可以发挥品牌影响力大、产品大而全的优势，而子品牌却没有母品牌如此大的品牌影响力，全品类的产品体系可能会给终端“全而不精”的印象。

    未来，行业中大量处境尴尬的子品牌该何去何从?

    “产销分离或许可以让子品牌不再充当母品牌跟随者的角色。”王涛认为，多品牌的集团型陶企，其优势之处就是母品牌品牌影响力强大、产品定位大众消费，终端网络齐全、渠道完备，采取的是工业化大生产的模式，产量越大单位瓷砖生产成本越低，产品具有较高的品质保障与价格优势，这些优势都可以令母品牌保持良好的市场运营，而对子品牌而言，身处这样的陶瓷集团，始终难以避免的是成为母品牌的重复者。

    王涛坦言，子品牌与集团工厂产销分离，成立独立的产品研发部，产品研发完全脱离母品牌，根据自身品牌的定位进行产品研发，与集团工厂成为完全独立、平等的关系，工厂严格按照品牌的要求进行产品生产，将可以避免子品牌为母品牌消化库存现象的发生。

    如果集团工厂无法满足子品牌提出的生产要求，子品牌甚至可以拥有对外oem的权利，这样将更加提升子品牌产品差异化的可能性。

    “微笑曲线模式可以成为子品牌成长的重要模式之一。”王涛表示，重产品研发与品牌销售、运营，将生产分离出来，将极大地提升子品牌的运营能力。

    “成功的多品牌陶企工厂的身份往往往后退，各品牌则往前站，是品牌主导工厂进行生产，品牌负责产品研发与销售，工厂负责工艺提升与产品生产。”汤洁明也认可应当改变生产主导品牌的局面，她表示，目前行业中大多数多品牌陶企的发展模式是工厂负责产品研发与生产，各品牌负责销售，品牌往往服务于工厂，工厂主导品牌发展方向，在产品供不应求的市场环境下这种模式可以发挥工业化大生产降低生产成本、提升产品品质的优势，而在当前“买方市场”下，各个品牌产品与定位没有差异化，显然难以满足消费者多元化的需求。

    未来，在此趋势之下，整个行业资源的整合状况将加速，品牌更加专注于产品研发与销售，工厂更加专注于产品工艺提升与生产，对陶瓷集团子品牌而言，其与母公司工厂将建立合同化合作机制，一切合作以合约的形式来行使，在其品牌发展稳健的前提下，出于自身定位的需要，子品牌有充分的生产厂家选择权，其有权在全行业的所有瓷砖生产厂家中寻找代工伙伴，母公司的工厂产品在不符合该品牌要求的前提下，子品牌甚至有权解除供货关系。

    子品牌走向“小而美”

    当前中国建陶行业格局基本形成，对许多品牌来说，品牌发展所面临的问题不是市场空间变小了，而是市场需求的增长速度大大降低了，总体而言当前的市场容量仍然是巨大的;许多品牌的难题在于经营的灵活性与团队的归宿感严重缺失，使得品牌缺乏明确的市场定位，最终往往沦为集团母品牌的附庸。

    “在市场环境好的时候，建陶行业新品牌的推出即使不成功，也能获得不错的利润，甚至能够在市场中长久地生存下去，未来市场格局的改变将导致——多品牌战略下的品牌，不成功即是失败。”梁伟权认为，当前行业中已经有某些10个品牌以上的陶瓷集团调整多品牌战略，精简与压缩旗下品牌数量、对现有品牌中的部分品牌重新定位的动作出现，这也使得整个集团在品牌战略上更加聚焦，各品牌定位更加清晰，市场竞争的优胜劣汰首先从集团内部就已经开始，也为集团内部其他品牌敲响了警钟。

    有行业人士指出，未来行业洗牌将不断加剧，多品牌战略的陶企，除了主动求变，转变多品牌战略之外，其他的集团子品牌毫无疑问将受到来自市场方面的压力，被动退出市场也将成为必然，所以与其被动被淘汰出局，不如主动求变，精简集团品牌或者对旗下各品牌重新定位。

    “中国是一个消费结构多元化的国家，任何定位都存在市场，品牌的发展没有唯一方向。”梁伟权认为，对陶瓷行业来说，有全品类成功的，也单品类成功的，更有个性化成功的，但就目前的市场环境而言，挖掘个性需求、将小众化产品做到极致更加容易成功，但不管定位如何，必须有自己清晰的路线，找准市场方向，坚持既定战略，市场是永远存在的。

    “小而美会是未来品牌发展的方向。”汤洁明认为，未来行业中众多的陶瓷集团子品牌不可能再复制其母品牌过往大而全的品牌发展之路，走特色化、小众化、精品化的定位，服务于市场中特定的消费群体，不过分追求销量的提升，注重利润的把控，在特定的产品、特定的消费群体中做到最好一定会是该类型品牌逆袭市场的关键。

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