深读 － 陶瓷电商的裂变

    “互联网的窗口期很短，瞬息万变，留给品牌做爆炸式突破的时间就只有去年，依诺抓住了这个机会，一下子就在行业内火起来了，而且是呈现裂变式的发展，其他的企业再跟进，也相对较难了。”钟烽表示，现在前十的品牌企业，跟以前相比，广告效应和社会效应，要相差十倍，去年的一个亿销量赢得的关注度，抵今年的十个亿。

    陶瓷电商进入品牌为王时代

    品牌企业在天猫平台玩营销风生水起的同时，淘品牌却在静默中黯淡退场。

    2016年底，钟烽选择退出陶瓷电商，他的办公室里，留下了一堆发货单，和一个mr.tile的广告牌，成为当时做淘品牌时代的唯一见证。在天猫搜索关键词“瓷砖先生”，已没有相关的显示，店铺已经关闭。瓷砖先生的退出，并非个例，2016年，相继有不少淘品牌离开。

    “当时一起起来的淘品牌，现在基本上没有了。剩下的现在很被动，日子相当难过。”钟烽表示，传统品牌上线跟天猫合作以后，店铺的运营变得一点都不重要，相反，更重要的是资金、渠道。品牌企业除了线下渠道的天然优势，线上流量渠道相比淘品牌来说也更有优势。“天猫上进驻的线下大商家多了，淘品牌的流量特别少，天猫官方把流量都给了头部品牌，淘品牌流量没有天猫官方流量支持，单纯靠自己花钱打广告，因此压力很大。”陈心茂表示。

    而不断被抬高的竞价成本以及物流成本，成为扼杀淘品牌生存空间的一个重要门槛。为了让关键词搜索靠前，品牌企业依托雄厚的资金实力竞价，使得淘品牌的产品在天猫平台难以得到有效展示。“以前一个点击量只有8毛钱，大企业进来以后，竞价排名就把点击成本托高了。变成了1.5元、2元，天猫直通车点击费用甚至出价高达到50多元。每年在天猫平台的一年推广费用就需要好几百万元，而淘品牌一年销售额普遍才一两千万。”钟烽说。

    同时，天猫在销售扣点方面，也相应以倾斜于品牌厂家，“天猫的扣点，一般普通入驻的淘品牌是5.5%，品牌企业商家是1.5%，相差四个点的扣点。”钟烽无奈表示，这种不对等的情况下，品牌企业对淘品牌的冲击基本上是碾压式的。

    另外，天猫为提高客户的体验度，制定了送货上门以及搬楼的规则，物流成本也相应增加，“以前物流成本只占到销售额的10%左右，后来增加到15%以上。”钟烽说，搬楼政策的制定，除了增加物流成本外，更多地是制造了服务的门槛，对于没有经销商网点的淘品牌来说，搬楼服务几乎是不可能实现的事情。

    “光送货这个环节，就产生了很多的问题，一栋楼不是想搬货进去就能搬的，有时甚至连小区都进不去，但是客户不会管这些，搬不了就可能要拉回去。而品牌企业线下的服务商是当地人，他们就能搞定物业公司的人。”钟烽说。

    “建线下的店有可能吗？”当记者问道，钟烽很肯定表示没可能，窗口红利期只有那么两三年，野蛮生长的淘品牌还没有真正完成原始资本的积累，线下体验店对于淘品牌来说，仍然是一个浩大的工程。抛开资金实力不说，在传统品牌招商如此艰难的情况下，淘品牌招商更是难上加难，不管是精力、资源，还是财富状况，都不允许淘品牌去做线下体验店。2016年，钟烽也试图去布局线下，他跑了一个月的终端市场，都碰壁而回。

    陈心茂也试图进行转型，从线上走向线下，如今玖玖鱼已经有10来家线下代理商，这是艰难而又未知的一条路。“现在线下体验店还比较少，想线上线下结合很难。”陈心茂表示，之后的规划将加强线下的渠道建设。

    淘品牌已经式微，陶瓷电商的未来竞争格局，将是品牌企业的天下。随之而来的，是产品同质化现象向互联网上传导。“淘品牌时代下淘宝体系的陶瓷产品，只要做好一个细分品类，就能把一个公司经营得有声有色，如像马赛克、背景墙、小仿古砖、简约类的仿古砖、小白瓷片，都能差异化地生存下去，而如今，淘宝上都是全抛釉、金刚石、大理石产品、瓷片，同质化现象很严重。”钟烽说。

    陶瓷电商的技术洼地已被资本填平，“小而美”时代运营优势不再，中小商家的份额将被进一步压缩，未来的淘宝天猫，将是大卖家的天下。

    (作者: 肖海波)

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