2017建材五金及陶瓷卫浴电商格局与趋势

    通过对比，我们发现男性对建材品类关注度显著提升，男士作为传统角色会更多参与到家装决策而关注品类市场，占据主导地位。30岁成为品类关注分水岭，30岁以下人群对品类关注度同比下滑，30岁以上人群则刚好相反，成熟的消费群对家装建材选择上会考虑更多家庭选择因素。我们预期，在这个市场上，关注这些品类的人群会更偏好于理性和务实的产品消费。

    两年数据对比中，大学本科与硕士以上学历人群均出现同比增长，同时关注群体中超过60%人群家庭月均收入均在6000元以上的中高端收入区间，品类关注群多为高学历高收入的青壮年男业主，我们对这个人群特征做了解读，30岁以上人群占80%，对比去年同期上升8%，其中华东人群同比上升幅度较大。

    我们可以看到，2017年前9个月目标群体的浏览品类，在建材五金品类中，主要集中在花洒，龙头、地漏。而在陶瓷卫浴大类中，消费者则较为关注马桶、智能马桶、浴室镜柜等。

    花洒跟马桶在这两个品类，无论是消费者的关注声量和销售都是双丰收的状态。花洒品类在天猫京东销售额均在8亿以上，而两平台中的马桶品类销售额均超过9亿，其中智能马桶更带来了超过35%的业绩贡献，市场表现强势。主要都是国产品牌在主导市场，九牧在花洒品类市场份额已接近20%，而箭牌在马桶品类中已占据超过15%的份额。

    建材品类的头部品牌，他们做了什么样的动作引起消费者关注，得到青睐？可以发现，花洒在九牧品牌的销售增长中发挥稳定贡献。2017年九牧在电商市场销售表现低开高走状态，自5月份京东天猫合计销售额突破8000万开始，销售额一直呈现波动上升的增长趋势。

    我们分析了九牧花洒在线上的销售额，每个月都是稳定的30%以上的占比水平，是品牌的主要支撑品类。2017年九牧在天猫中有超过30%的销售额贡献来自3个核心sku，分析九牧核心sku产品特征，会发现当前品牌正通过增压、节水、按摩、除垢等产品特性及传播策略主打品类市场。

    九牧是以功能多元化的明星产品打造市场，而且他们也注重产品特性和传播策略。消费者对九牧感知比较多的就是品质稳定，调温准确，除了高质量的产品之外，在服务方面，自建的安装团队、专业的技术态度、热情的客服及完善的售后服务提升了消费者对品牌的认可程度。

    回到企业自身的解读，我们如何在市场中发现潜在的机会？我们创立了mpc的市场洞察闭环。第一，需要品类市场销量数据库，关注品牌和产品在线上的宏观表现，通过销量、数据库，我们可以解读竞争状态，评估在渠道上的投入。第二，构建产品特性基因库，梳理市场内不同特性产品的增长状态与发展趋势，通过产品的基因库，收集产品诉求，比如加热、净味、清热、免洗，温控有上升的趋势，会有更多厂商进入这个市场，我们要评估到底哪一个产品的哪些特征才是真正的行业黑马，值得我们投入资源。第三，建立消费体验信息库，消费者体验是很重要的一环，做好了产品还要经过市场的检验。

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