“百年老字号”营销诊断 渠道扁平了为什么业绩下滑了？

    【 www.FsTaoci.Com 】浙江某“百年老字号”企业为实现销售业绩的增长，在一年前实现了销售渠道的扁平化，将原先的地级代理商的经销权予以限制，只让其进行地级城市中心区的销售，而将周边县级市场的经销权予以收回，以县为单位进行招商。经过半年来的工作，县的覆盖率达到了80%左右，但看其销售业绩报表，不论是同比还是环比，不但没有上升，而且下滑幅度在10%以上。对此，企业老总感觉很疑惑，渠道的扁平化，渠道渗透率增加，为实施该项目企业上马了erp管理系统，增加了管理人员和市场的投入，怎么营销业绩反而下滑了呢？

    笔者有幸有机会给该企业做了一个多月的咨询服务，现将原因的解析和优化策略进行简要的陈述，以给一些企业以借鉴和指导。

    项目起因：

    浙江的该“百年老字号”企业，传承百多年历史，在浙江可以说尽人皆知，在全国市场的销售也曾经风光一时，按照品牌影响力和销售业绩来评比，在国内排在三甲之列，在浙江市场稳居老大宝座，同时又是国内该行业的唯一一个“百年老字号”，可以说品牌源远流长、历史文化的积淀深厚。

    在浙江市场，原先采用的营销模式主要是地级市场的代理制，由于大多的经销商对县级市场的覆盖采用的是二级分销的模式，由于缺乏精细化管理，许多的县级市场没有分销商，就是有县级市场的区域终端覆盖率也不高。这种模式持续了三年多，销售业绩也连续三年多没有增长，但在浙江，外省的几家同行企业的销售业绩却在持续增长，这样看来总体的市场容量是增长的。

    为改变该情况，企业的管理认为终端覆盖率的提升，改变经销商的疲惫现象是营销提升的必由之路，所以在去年的时候提出扁平化的操作思路，并付诸于实施。具体的做法就是将现在的经销商的经销权收缩于只做地级城市市场，县级市场进行招商。一年后的时间，县级市场的覆盖率超过了80%，终端的覆盖率也得以提高，但销售业绩却有了下滑。

    原因分析：

    根据该企业需要对渠道进行诊断的需求，笔者一行对该企业进行了半个多月的内访外调，后经过分析和深层原因的探讨，得出该企业经营业绩的下滑主要是由以下原因造成的：

    1、原来经销商积极性受挫：在我们走访的经销商中，地级市经销商大都合作时间很长，除一家经销商外其余全部从公司开始拓展市场开始就进行了合作，应该说是公司的市场开拓元老。而他们的出身，基本上又都为老糖酒系统出身，他们对县级市场的关系大都以原来老糖酒系统为纽带而联系着。这些经销商非常注重感情，而且现在的实力很强，大都经销者国内甚至国际的强势品牌，如酒类的茅五剑、雀巢、金帝、嘉士伯等，在当地的网络实力强，和终端的关系密切。经过几年的经营，企业产品在经销商的总体销售额中占据着很小的份额，不是企业有业务人员进行贴身服务，则企业的产品被放弃也有可能。在此情况，公司对网络进行了调整，直接将其原来能分销部分产品的区域变成了直控的市场，有的分销商成为了经销商，所以这些经销商感到情感受到伤害，所以对公司的产品营销更加不在意，甚至产生了反感，对公司的政策实行抵触。而在以前的销售中，中心城市的销售量占据着大部分的份额。在此情况下，虽然有县级市场的销售进行弥补，但总体的销售额还是下滑的。

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