“百年老字号”营销诊断 渠道扁平了为什么业绩下滑了？

    2、产品价值链短缺造成新市场开发受阻：现在产品的价格和毛利空间和5年前仍然没有改变，过去走大流通，渠道商只有有一定的毛利就可以了，但现在随着零售业态的变化，流通市场严重萎缩、终端的连锁化和规模化成为发展趋势，这些终端的进入门坎开始加高，终端费用的提高使经销商必须要有合理地毛利空间，而事实是满足不了经销商的毛利空间，甚至连经销商的物流成本、后勤管理成本、人员成本都不够，为此经销商也不原意下市场直接铺货，更不要讲现在公司实行的现款后货，经销商要承担资金风险了。

    3、产品缺乏更新，不能满足市场的需要：产品的包装延续了5年了，瓶型还是那个瓶型，标贴还是那个标贴，价格体系还是那个价格体系。我们在市场调研中发消费者有70%认为产品包装低档，更有消费者形容产品的包装是过去酱油瓶的包装。产品价格也不合理，价格空间在512元的产品共有六款，外观等都是一样的，只是在标贴上印刷有“精制”、“精装”等名词予以区隔，在我们的调查中，65%的消费者认为不知道产品有什么不同，而只能什么便宜就购买什么。

    4、品牌老化，宣传点发生偏移：品牌的作用在于吸引和开发新顾客，巩固和刺激老顾客的增量购买，而在该企业多年的品牌传播中，用的始终是“回家喝一点”，产品定位于老年人，而用的形象代言人是在老年消费群中没有任何影响力的年轻奶油小生。品牌策略的实施，只是告诉了终端店企业有形象类的广告传播，但消费者看后，对其的购买行为却没有起到作用。

    5、人员老化，营销团队缺乏激情：该企业所用的营销人员大多是过去老国营企业的人员，知识层次低，对新进的员工卖老资格，认为自己劳苦功高，随意对公司的经营进行评论，在我们调研的过程中，曾经出现5人次的区域营销主管当着我们的面向经销商抱怨对公司的不满，而在我们调查中，有机会与经销商和营销主管在一起的机会只有6次。

    6、管理流程混乱，执行不力：在我们的内访中，部分管理人员提出自己的工作没有办法做，主要的原因在于高层经常指令式的直接指挥自己的下属，关于费用的核销也直接先找总经理签字后自己再补签，这样经常将自己的营运计划打乱。这样的情况导致工作流程受阻、威信丧失，工作程序的紊乱导致部门分裂、沟通不畅，就连和经销商的对帐问题两年内很少有搞的清楚的。总体来讲公司管理是一团糟。

    7、全员能力有待提升：公司到目前为止没有人力资源管理部门，员工档案的提供都存在问题，更不要说员工的培训体系了。所有岗位的人员都上上级通过私人的关系招聘进来的，能否适应岗位没有一定的评价标准，人员的提升方案、技能培训等都没有。

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