借鉴家电营销经验 提升陶业营销水平—— 中国家电30年发展史对陶瓷业的启示

    第一、家电业“概念包装”的成功典范

    至于概念包装，这几乎是家电业用得最泛滥的招式。甚至当我们对这个招式不屑一顾的时候，典型的“概念包装”———海尔电热水器的“防电墙”上升为国家标准，被强制性地应用于行业所有企业。

    而在家电业泛滥的“概念包装”历史中，格兰仕的“光波炉”，美的的“紫微光微波”，曾经都是彼此争得不可开交，甚至闹上法院惊心动魄的争议案例。而在这些大品牌大规模传播的“概念包装”案例背后，是数不清的家电业二线品牌充当了炮灰，但也是在这样纷纭的混战中，加速了家电业的品牌集中程度。

    回到我们的陶瓷行业，应该说，“强调品质”的内部工作，做得应该是相当不错的。行业大多数品牌企业，内部基本都建立了一套专利申请、产品鉴定等完善的制度，行业也不乏“省级技术中心，国家高新企业”的重量级企业，本来，这些都是宣传“强调品质”最权威的背书，但可惜的是，我们更多的企业，跨过这些最有影响力的背书，跃过品牌形成的原始阶段，集中所有精力冲动地直接进入“品牌美誉度”的提升阶段，由此，我们行业并不缺乏面向大众，但只影响到行业的推广活动。

    当然，营销冲动并不意味着有很大的过错，一个新品牌想在短期内迅速进行业界，新颖的营销当然重要。这矛盾吗？举个例，奥运火炬制造商华帝股份的发展史中，“100万创业基金拿了70万做标志设计等营销”的事迹，被外界视为典型的偏向市场、品牌的品牌企业。但我们分析他的市场营销轨迹，你会发现，这个典型的营销冲动型企业，其最早的宣传核心就是“强调品质”。从华帝燃具品牌史来看，在其发展初期的1992年至1999年七年时间里，华帝的品牌地位是“高质量、高品位、高效益，立志打造中国精品”，品牌广告语分别是直截了当的“华帝燃具，中国精品”，“倡导绿色环保、打造中国精品一族”，“好产品自然受欢迎”。

    第二、陶瓷行业“产品营销”新趋势

    “概念包装”这个招式我们用得少得可怜。为什么？

    一，我们的行业里有一部分来自家电业，造成“概念包装”用得泛滥的错觉，而是自认为用一招半式已经取得不错的效果。

    二，我们行业有一大批长期从事陶瓷行业甚至一毕业就进入陶瓷业的职业人士，企业、企业家、自身三个主体长期形成的营销惯性，使我们完全忽略了这个招式的真正作用。

    以我个人的观点认为，“概念包装”是一个品牌初级发展阶段在市场营销中必不可少的手段之一。当然，这是系统的市场营销体系中的一个环节，它不能成为一个品牌在年度推广的主轴。基于陶瓷行业产品比家电业产品更新换代更快的特点，“概念的提炼与包装”，更应该成为新品推广中应用最为广泛的招式之一。因为，概念包装的方式，也是导购促销员接受新品知识最易记住的产品知识点。另外，我们也可以根据企业的特点，创造一个独有的、不可复制的“概念包装”，通过一定周期的推广，使其形成品牌的独特dna。

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