借鉴家电营销经验 提升陶业营销水平—— 中国家电30年发展史对陶瓷业的启示

    促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。大部分家电品牌促销基于精确的产品、价格定位，完善的渠道而展开的。

    第一、多层次的家电促销形成及特征

    家电业促销常见的四个动态si特点是，统一促销主题，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作。从促销的方式来看，常见的有套餐、折扣、返点、返现、返卷等从促销的类型来看，家电业的促销在较早期间就实现了“制造商对批发商对零售商对消费者的促销”的三层次促销。他的前提条件是可控程度较高的渠道，有指导性有控制力的定价权，有较全的产品系列，三者缺一不可。“三层次促销”的特点是自上而下，首先，促销目标一般由两个层次构成：第一促销目标是总部对批发商（经销商）设定的、相对独立和硬性的指标，完成相应的指标级别获取单次奖励（如提货返点等）或年终奖励而第二促销目标是相对宏观的，硬性的指标由经销商结合当地实际情况而定再者，促销活动内容从主题到详细的文案、方式都有着连贯、统一的风格。比如，一次名为“夏季奥运会冲击波”的促销活动，对经销商、消费者的促销方式都采取运动会常设的奖项，对获取不同奖级的消费者给予不同的奖励。

    与家电业的促销相比，基于并不清晰的渠道划分，决定了陶瓷行业的销售运营基本仍停留在比较原始的“销售运营”体系水平，无法达到“厂商同步”的运行步调。

    第二、单层次陶瓷促销及对策

    陶瓷品牌的渠道特点很大程序决定了陶瓷业的促销类型多是单层次的。即厂商对经销商的促销，或是厂商跨过经消商直面消费者的促销实施方案（由经销商灵活应用）。甚至所有陶瓷品牌的促销主题，一定是只适合直面消费者的，不可能兼及经销商。顾及经销商的，促销方式也是非常单一的，即在规定时间提取一定数量一定范围的货品有折扣。甚至，两者的促销是跨部门分开制定且完全独立的，例如，市场部制作直面消费者的促销方案，销售公司制定提货优惠方案，而方案目标也不一，提货优惠方案是因为库存压力，促销方案是间接协助经销商提升市场销量。反之，家电企业早已设立职责清晰的市场部和销售部，而重要促销活动多是两部门紧密合作的结果，统一主题，促销方式和促销内容风格一致。

    今年五一及十一黄金周，我走访了大部分主要省级城市的建材市场，虽然也有大部分企业统一制定了促销方案，有数家品牌企业统一设计制定了活动物料，有一家企业制定了统一的指导性优惠价格（一两款砖），但没有一家企业下属的经销商能做到统一促销主题，统一指导价，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作的。

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