品牌跨界混搭营销的意外之喜

2008/2/29 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】 类型名称：龙＋凤

典型特征：门当户对

合作描述：双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当，这种合作不仅可以共享资源，降低获得消费者的成本，双方还可以在不另增成本的前提下，有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，共同进行品牌传播，开展消费者研究等。

参照案例：nike与ipod、百事与招商银行、麦当劳与中国移动

引题：150万张＋20亿罐

主题：信用卡与汽水的意外之喜

“是否愿意和我们一起开展2007年夏季的促销活动？”2007年11月的一个工作日，没有任何征兆，来自百事公司的一个电话打到了徐美娟的办公桌上，她是招商银行信用卡中心市场策划部的副总经理。正是这个陌生的电话，促成了百事与招商银行的合作。由于双方在消费群体的定位方面大体相当，因此基本上实现了互通有无。

据他们的合作调查显示：双方在资源投入上较前一年都没有增加的情况下，2007年招行发行的百事纪念卡突破了150万张，仅学生市场就贡献了近70万张的销量，而百事可乐在2007年夏季的大促销中，也突破了前所未有的20亿罐的销量，可谓皆大欢喜。

一拍即合

【我不认为百事是一种饮料，它其实是一种生活方式，这种追求时尚的消费群体和我们的信用卡持有者是相同的】

“信用卡和汽水合作？”当这一构想刚在办公室里传开时，很多人都觉得不可以思议。虽然招行旗下有名目众多的信用卡，但这种金融产品和快速消费品的合作却从来没有听说过。

一位接近百事的知情人士小曾（化名）讲述了百事的初衷。作为一家传递“渴望无限”的公司，每年夏天6月到9月的夏季促销，是百事可乐一年中最重要的市场活动，这个阶段的市场反响和销量直接关系到当年的考核。

百事的全球战略，在2007年的可乐罐的外观上发生了变化。有专门为“摄客”一族而设计的“照片”罐，也有为驴友们设计的“旅游”罐，还有七喜的纪念罐，这些外包装的变化如何能够引起消费者的广泛注意，从而加深消费者们对“百事是一个不断创新的品牌”的认识，百事市场部的工作人员想破了脑袋。