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把握不同类型经销商的需求

  2008/6/1  [访问本页PC版]
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    【 www.FsTaoci.Com 】背景资料:k公司是一家世界知名的建筑材料制造商,在世界各地有一百多家工厂,在中国也有其投资的相当规模工厂,产品被广泛用于大到国家基本建设小到家庭装修,最终用户中即有政府机构,工业和商业企业等大型集团性的项目,也有大量的中小型项目和家庭装。国内所有产品均通过各地经销商和零售商进行销售,绝大部分由装饰公司和施工人员采购。其中大众化产品(销量大利润低)主要由经销商网络销售,而高端产品(高利润销量相对低)则由厂家销售代表和经销商通过拜访工程(项目业主,设计师,装饰公司)获得订单。

    k公司的一级经销商主要有四种类型(见k公司销售网络结构图),可分为1)以批发为主的网络经销商,其下线客户主要是二级经销商,二级商的下线客户为装饰公司和零售2) 以直销为主的工程经销商,其下线客户主要是装饰公司和大小工程3)以零售为主的小型经销商4)超级终端-仓储式建材超市。当然也有同时具备四种类型中的二到三种类型。

    同为经销商由于下线客户的需求不同,其需求也是各有不同的。销售人员如果能准确把握不同类型经销商的需求,无论是开发新客户还是维护老客户,都会马上抓住重点,说到客户的心坎上,达到事倍功半的效果。反面的例子也很多,如我们有些销售人员初次拜访候选经销商时,见面就是本公司是世界五百强,实力雄厚,产品质量一流,也不管对方感不感兴趣,反正是如涛涛江水绵綿不断,其效果当然不好。

    所以我们要求销售人员,尤其在初次拜访候选经销商,了解其下线客户的结构组成非常重要,具体来说就是:其年销售额中零售二级批发商装饰公司和工程出货各占多少,从而能迅速确定该经销商是偏向哪种类型(见k公司销售网络结构图)。同时,我们以表格式列举经销商类型和需求共十条(见经销商类型和需求表),供销售人员在实际工作中参考,拜访客户中销售人员所讲正是经销商所思,双方往往直入主题一拍既合,大大提高了工作效率,同时公司在制定经销商政策时,也更有针对性了。

    例如对网络经销商而言,他们最关心是价格和品牌知名度,因为他的下线客户均是些毫无忠诚度,为多5分钱利润就会投靠其他人的墙头草。另外你的品牌知名度高或广告投入多,也就是说对终端消费者能形成强劲拉力,市场对这个品牌有需求,二级商不想进货都不行。网络经销商以走量为主(大都是技术含量低,大众化的品类),平时的利润率几乎接近零,其主要利润来自每月或年终扣点并带动其它利润产品的销售。产品的价格和知名度是网络经销商制胜两大法宝,如果销售人员初次拜访就大谈本公司产品尖端,技术服务如何出色等等,相信客户是不愿意和你侃下去的。

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