营销活动中的几何原理与工具

    比如说专卖店模式是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，对于汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等行业的企业来说，采用专卖店销售模式的品牌，其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，品牌也就成功了一大半。

    我曾经为一个实行专卖体系的企业提供服务，针对终端的重要作用，我帮助企业制定了一个品牌升级战略：以打造终端价值为核心，参与竞争。企业要想建立竞争优势，就必须制定系统而完备的战略，要打持久战，更要讲究细节，必须从一开始就将各个环节的工作做到位，形成竞争壁垒，这样，即便是竞争对手模仿自己，它们也难以做到系统化，难以超越自己。以此作为指导思想下，我帮助这家实行专卖体系的企业推出了打造终端价值的“五星模型”，让企业一目了然地了解我的意图，逐点落实、推行。

    终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品拥有高价值，但如果无法在终端体现出其高价值，无法与消费者有效地进行沟通，品牌就没有办法在终端给产品提供价值支持力量。这是一个品牌竞争的时代，企业一味奉行低价策略，产品并不一定好卖。如果没有价值输出，即便是千里马也有可能被消费者误认为小毛驴。

    从上图可以看出，企业要想打造终端价值，必须“以产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”，只有在产品价值、形象价值、人员价值、服务价值、价值传播五个方面做到完美，才能让消费者在购买和消费过程中体验到品牌的品位和价值。

    现在，许多企业都知道终端的重要性，也在终端建设上投入了大量精力。但若深入走访市场，我们就会发现，企业往往只是在某一个或者某几个方面做得比较到位，忽视了其他方面，这就给竞争对手留下了市场空间，竞争对手可以通过强化其他方面以抵消你的优势，使你的优势地位受到挑战，难以维持。

    考虑到图中的五大要素对于企业来说比较笼统和专业，我们可以把五大要素进行“五星”细化，以便企业能够直接操作。比如，在形象价值方面，可以细化为“以整理、整顿、清扫、清洁等具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系在人员价值方面，细化为“以信心和意志为龙头，以产品知识和销售技巧为基础，以亲和的形象和团队精神为翼”的“五星”格局。

    通过一层又一层的“五星”细分和细节上的完美追求，进而打造出名副其实的“五星级产品”、“五星级形象”、“五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”，使品牌在终端的形象得到质的提升，降低消费者的价格敏感度，提升终端利润率。

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