从莫言获诺奖谈企业应如何借势营销

    各大电商之所以能在这么短的时间内做出反应，是因为他们在之前已经对莫言获奖做好了相应准备。在事件发生后一小时，腾讯微博中关于“莫言”的广播多达14万条，相当于每秒同时发布近40条。各大门户网站、微博平台也均被“莫言”二字席卷，由此可见当今网络媒体的力量。提前的准备与企业的快速反应机制让信息快速反映到决策者手中，并让其能快速组织实施，将适应消费需求和引导消费新潮流的产品快速投放市场。相关企业通过借势莫言获得诺贝尔文学奖事件在赚足眼球之际，也稳稳地拿到了“真金白银”。

    三，打造事件与企业的品牌或产品紧密关联是借势营销的关键

    无论一个企业如何借势，最终营销的关键还得落实到产品上，所以打造出事件与企业品牌或相关产品的紧密关联才是借势营销成功的关键。企业为做好借势营销往往需要投入大量的资金，而与企业产品风马牛不相及的投入则无疑是对企业资源的巨大浪费。莫言作为一个作家，图书无疑是各大企业借势的首推产品，因其具有最佳关联性。正因为这一点，相关企业围绕此大做文章，如淘宝有图书商城在莫言获奖前就开始了关于莫言的书籍的预订。当当网更是在网上刚开始流传莫言将获诺贝尔文学奖时，就开始给用户发短信，吸引用户前往当当网买书。

    虽然各大网站都能抓住此事营销，但由于对莫言作品的销量估计不足，在短短几天内，就出现了缺货，不少上架图书也被标记为缺货或者预售状态。面对这种情况，电商们除了绞尽脑汁地四处调货，也纷纷另辟蹊径来打造新的相关产品。电子书此时无疑成为一个很好的替代品，京东和淘宝都及时上架了莫言作品的电子书，在实体书纷纷缺货的情况下，电子书“永不缺货”的优势得到了充分体现，这也成为电商推广电子书平台的好契机。

    在巨大的利益面前，各网站奇招尽出，希望通过建立各种方式的关联借势莫言搭上财富顺风车。除了传统的几大电商外，各种电子书网站、图书app也相继加入“莫言热”，苹果appstore和android市场应用近期关于其作品的下载量猛增。作为一个团购网站，“美团网”原本和莫言获奖并无直接关联，但却通过将赠送莫言全集做为其美梦成真项目的奖品而与事件挂上了钩。甚至有电商之外的很多网站，没有卖图书，也没有做app，借着征文的噱头，与莫言事件打起擦边球。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》课程中的关联要素论，刘杰克老师认为，当某个事件发生时，企业判断是否能借势的根本是要看该事件对企业的品牌推广和产品销售有无帮助，事件与产品是否有关联性，两者的内涵能否契合，如果答案是肯定的，则可以从容加入其中。

    本文分页： [ 1 ]  [ 2 ]   [ 3 ]