电商终结门店？建材家具业店外活动营销“问症祛疾”

2014/11/2 [访问本页PC版]

【 www.FsTaoci.Com 】“不促不销”已成为家具营销领域痹症，砍价会、多品牌活动、单品牌活动也让市场和消费者呈现疲态。加上电商冲击着家居卖场，人们不禁不问：电商将终结门店，还是行业需彻底自省？

“活动渠道”的成交占比越来越大。

一组企业内部数据可以说明：店面付款成交量，占区域总成交的量不足40%，而发生在卖场以外的活动的成交量已经占到总销量的60%以上;某知名寝具品牌上海区的销售数据更是恐怖，今年的活动成交量已经占到90%!

这种现象在国内品牌中愈演愈烈，已经完全颠覆了传统店面销售的惯例，更让家居、建材卖场和厂商背脊发凉冒冷汗了。

这一切是怎么发生的?

中国的营销普及是从外资企业开始的。一直以来都是外资品牌在教育国产品牌，无论是从4p到品牌竞争，从坐商到行商，外资品牌的实践都是遥遥领先的。

在门店竞争阶段，外资品牌就祭出“终端拦截”的大杀器，一度战果辉煌。

建材家居行业，立邦很早就开发并执行小区促销推广的活动，把店面的触角延伸进了新开盘的小区，让消费者在家门口接受产品，引导进店消费。

穷极生变，国内品牌为了对抗外资品牌，发明了多个品牌联合进行的促销团购会，创造出了一个新的“活动渠道”：直接把消费者带离商场门店，创造一个相对封闭的产品选择环境，避免了其他品牌的竞争;利用价格诱惑或现场气氛渲染，推动消费者下单。

这个模式经过近几年的演练，如今已经发展成为多类别的“活动营销模式”。

“活动营销”的直接效果就是，商场人流量锐减，让曾经有效的“终端拦截”扑空，让原来应用娴熟的导客模式流产。

因为，原先店外的活动是以引流为主，而现在的店外活动是直接现场收单，消费者直接付钱提货，卖场客流已经无人可拦。

活动营销各有“污点”，各有特点

店外活动营销大概可以分为三类：砍价会、多品牌活动、单品牌活动。

1.砍价会，顾名思义就是通过价格优惠，促使消费者下单。

凡是参与过砍价会的朋友，都会被舞台上的“企业高管”所震撼。每每这些高管都会声嘶力竭地讲解自己的产品优势，最后也都会“痛苦万分”地把价格一降再降，直至压到“成本价”，让大家限时抢购或定量采购。而在场的消费者，只需等待出手捡便宜。

2.多品牌活动，类似于“中国好家居联盟”“冠军联盟”等联盟活动。

这些活动是多个品牌联合努力，快速聚集较为精准的客户，实现精准营销。

多品牌活动的最大难题就是，品牌合作不对等以及区域推广不均衡。