年度复盘：2023年消失的十大网红产品

    【 www.FsTaoci.Com 】摆脱了不确定性的商家们，摩拳擦掌期待消费者们的“报复性消费”。但新一轮的市场复苏背后，是用户们快速变化的消费偏好。

    曾经的网红产品走下神坛，消费者用脚投票选出新的“消费之王”，而在2023年消失的十大网红产品身上，我们看到了决定未来行业发展的新趋势。

    消失的“爆款速食”：螺蛳粉、速食拉面

    2020年，螺蛳粉陪伴许多不会做饭的年轻人，度过了难熬的居家生活。也因其独特气味自带话题，加上直播带货行业的整体爆发，成为独占热搜和销售榜单的双料网红爆款产品。

    网络数据显示，2020年2月5日至3月6日，1个月内螺蛳粉10次空降微博热搜榜，累计相关话题阅读量超过20亿。抖音发布的2020年数据报告中，“柳州螺狮粉”是用户最喜欢在网上购买的小吃。而在天猫、淘宝、天猫超市上，螺蛳粉成为2021年年货节首日增速最快的食品。另有统计数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入达109.94亿元，同比增长75.74%，提前两年实现超百亿的目标。

    单从产品而言，螺蛳粉具备方便速食、重口味的产品属性，因此成为居家生活里难得的刺激，被迅速买爆。然而随着居家生活的结束，消费者们毫不犹豫地奔向了想念许久的火锅、披萨、大盘鸡，方便速食很快被冷落。没有了网红滤镜和平台流量的扶持，螺蛳粉也不再是热搜榜上的常客。

    事实上，螺蛳粉“不香了”也与电商增长疲软、新消费投资降温有关。在方便速食们因为疫情踩上“一人食”的风口之前，以拉面说为代表的新消费品牌就曾高举“单身经济”大旗，通过重度营销以及达人带货，将方便速食的单价从方便面时代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑战者资本、嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资等机构入局。

    但投资机构也很快发现，基于线上流量的促销打法只是赔本赚吆喝，李佳琦带货用低价换来了销量，却没有给品牌留下任何资产。再加上受疫情影响，消费者收入预期的下降，在2021年下半年到2022年第一季度，新消费赛道投资规模从超500亿元骤降至136.65亿元。

    电商品牌失去持续拉动销量的营销预算，没有了流量的网红产品也就面临快速消亡。

    消失的“线下排队王”：明星火锅、夜包子

    “吃火锅还能偶遇明星”“加盟火锅店，明星股东到场剪彩”……仅凭这些噱头，成立于2015年，由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的贤合庄火锅，就在刀山火海的餐饮行业开辟出了一条新的门路。甚至在2020年一度开出800家门店，以每家店100万元加盟费计算，进加盟费规模就达到8亿元。

    然而在2022年5月，陈赫、朱桢、叶一茜等相继宣布退出贤合庄股东。本想着靠明星搭上致富快车的加盟商们才发现，自己刚上车，明星股东们就半路跳车了。最关键的是，失去了明星光环的贤合庄和其他火锅品牌相比，在味道上也并没有很出色，加盟管理更是直接摆烂，接连发生天花板砸伤顾客、臭牛肉直接售卖等负面新闻。

    于是进入2023年，贤合庄在全国各地门店关闭的新闻频繁登上微博热搜，陈赫的7000万粉丝，也并未能够“用爱买单”拯救这一明星餐饮品牌。

    值得一提的是，贤合庄开启了“明星+供应链公司+加盟商”的完美模型。在加盟商眼里，火锅的味道千篇一律，真正难的是怎样让门口大排长龙，让门店自带流量。因此，明星股东的出现，很好地解决了线下流量的问题。

    但加盟商没有想到的是，在这个完美模型中，明星的流量并不能为持续增长的门店数量而服务。当原本只有4、5家贤合庄的广州，突然多出来19家门店，加盟商的心里也凉了半截。

    与贤合庄火锅相似的还有夜包子。通过编织“早餐晚卖”的餐饮童话，夜包子快速占领夜宵餐饮赛道c位，还在去年11月逆势拿到近千万天使轮融资。然而，在撕开夜包子的油头粉面之后，人们才发现原来“早餐晚卖”并非想象的那样真材实料。

    惊蛰研究所曾在《晚上卖包子，会更赚钱吗？》一文中指出，夜包子以商业街、酒吧街为核心的选址策略决定了其远超社区早餐店的房租硬成本，且过于单一的sku和16元以上的高客单价，也在夜宵市场上缺乏竞争力。

    因此，当门前不再出现排队的情形，夜包子也不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式，而是剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后，回归到普通餐饮的定位。只不过这时一抬头又发现，带着各种前缀名字的其他夜包子品牌，已经将下沉市场卷入了不可遏制的山寨大战。

    明星投资人的退出，精心编织的“餐饮童话”被现实打回原形以及下沉市场不可遏制的山寨挑战，“线下排队王”们在2023年的集体失焦，验证了一个道理：在餐饮行业，没有永远的王。

    消失的“仪式感”：热红酒、围炉煮茶、早餐机

    回到2021年的圣诞节前后，北京、上海的夜晚街头随处可见摆着买热红酒的临街小摊。尽管一杯热红酒的各项成本折算来下最少要6、7元，售价却普遍只是10元。并且有“摊主”在接受媒体采访时表示，卖了一个星期才刚刚回本。但这些并不妨碍年轻人们，将热红酒发展成为冬天的仪式感。

    仅仅隔了一年，热红酒的余韵未消，年轻人就在2022年的冬天爱上了源自于云南的围炉煮茶。看着陶炉中的炭火散发出的红光，尝一口被烘烤过的花生、红薯或是精致的茶点，冬天需要的温暖和仪式感就全都有了。

    到了今年冬天，围炉煮茶也被打入冷宫，一批中式茶馆濒临倒闭。早在《“围炉煮茶”能决胜第三空间吗？》一文中，惊蛰研究所就分析过，围炉煮茶作为一种独具格调的社交方式，实际上贩卖的是类似星巴克的“第三空间”，所以会吸引许多本来不喝茶的年轻人，前往体验打卡，但问题是“围炉煮茶”的消费门槛远高于普通茶馆甚至是咖啡店。

    此前，惊蛰研究所查询到的结果显示，多数茶馆的套餐定价都在一个人200元左右。如果按照一桌2到4个人计算，总价就要达到400元到800元不等。此外，包含茶叶、茶点和果盘的2-4人份套餐，通常标价也在400元到500元之间。

    过高的消费门槛，让围炉煮茶与时下流行的理性消费理念格格不入。而在与其他“第三空间”的竞争当中，围炉煮茶并没有明显优势，相反在一次性打卡用户的客流消失后，快速进入衰退期。

    维持“仪式感”需要自律精神或是持续不断的新鲜感。而消失的“仪式感”与曾经短暂爆红的早餐机一样，没有了持续的新鲜感，败给了人性的“懒”。但“仪式感”并没有真的消失，而是转移到了新的消费形式上。

    消失的“养生安慰剂”：无糖气泡水、燕麦奶

    快消赛道考验的从来都是一个“快”字，而元气森林在成功开辟出无糖气泡水赛道后，成为估值150亿美元的独角兽后，也很快陷入增长困境。

    2022年8月，元气森林推出“可乐味苏打气泡水”，试图打造第二增长曲线。然而，新品上市后的一年里，无论是市场热度还是销量表现都不及预期。甚至因为代糖风波，让原本以健康、养生为核心价值的元气森林遭到用户拷问，不少消费者开始“变心”。

    一部分继续追求养生目标的消费者，开始喜欢上了东方树叶、三得利乌龙茶等配料表更“清爽”的茶饮料。另一部分消费“觉醒”的年轻人，则重新拥抱碳酸饮料，开始珍惜“快乐水”带来的简单快乐。

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