年度复盘：2023年消失的十大网红产品

    从2020年开始流行的“燕麦奶”，同样在2023年经历了祛魅的过程。有数据表明，疫情爆发后7个月，燕麦奶销量增速达212%，位居所有食品和饮料品类第一。直到2021年3月，燕麦奶依旧保持着迅猛的发展势头，同比增长率达到369.47%。

    从kol到连锁咖啡店，燕麦奶都贵为座上宾，仅星巴克在中国推出的燕麦拿铁，一年就卖出6200万杯。由此激发出的市场需求甚至让燕麦奶品牌oatly直呼产能不足，大把花钱建厂。这一年，oatly也成功登陆纳斯达克，摘得全球“燕麦奶第一股”的称号。

    然而oatly的财报数据显示，自2019年至2022年，其亏损达到7.01亿美元，2023年前三季度也仍有1.18亿美元的亏损，第三季度亚洲市场营收更是同比下降31.2%。相比曾经引领的燕麦奶新潮流，oatly的名字更频繁地被联系到“智商税”上。

    国人对oatly的“幡然醒悟”其实很简单，燕麦奶主打的植物饮品概念对中国的消费者来说并不陌生，而跟豆浆、椰奶这些植物基饮品相比，燕麦奶缺乏受众基础。其次，燕麦奶的价格通常是普通牛奶的3倍。如果放在疫情前以消费升级为主的市场背景下，或许燕麦奶还能像功能性软糖一样再火一段时间，但愈发理智的消费者很快就发现这种价格虚高，在口感等实际体验方面又并无特色的产品，很难只为“养生”这一个价值点买单。

    故而令所有人没想到的是，在养生这条赛道上，品牌已经开始要考虑如何让自己先活下去。

    消失的“中产标配”：加拿大鹅、露营、山姆会员店

    2018年，马云在一次活动中身穿一件绿色羽绒服公开亮相，成功为加拿大鹅敲定了网红剧本。同年底，加拿大鹅在北京的首家线下门店开业，据称要排队30分钟才能进店。也是从这一年冬天开始，加拿大鹅成为了中产标配。

    不过在走红至今的5年时间里，随着马老师退居幕后，他带火的加拿大鹅也因为“退货双标”事件后，被中国的消费者打入冷宫。财报数据显示，2023财年，加拿大鹅的亚太地区营收在前三个财季接连下滑。2024财年第二财季，加拿大鹅在亚太地区收入增长13%，虽然在几个地区中依然保持最猛的势头，但增幅远低于第一财季的52.2%。

    此消彼长，在加拿大鹅成为“糊咖”的同时，国产羽绒服开始向高端产品线发力。而在2023年，在三山五岳之间穿越的大学生特种兵，直接带火了冲锋衣捧出“骆驼”等一批国潮平替产品。

    同样作为“中产标配”的露营经历了爆火之后，也出现遇冷的现象。2023年年初，有营地主理人透露，整体流量下滑超过一半，其中散客下滑超过半数。因为客流量不如意，许多营地收入大幅下跌，甚至无法维持正常运营。有的营地主理人甚至将营地装备全部半价转让，退出露营行业。

    或许一开始带火露营的不仅仅是中产群体，只是在尝鲜的散客流量消散之后，才留下了少数“真中产”。而其余的中产群体，可能又要忙着应付中年职场焦虑，考虑要不要过一个gapyear，因此对于“中产标配”的兴趣也就淡了下来。

    在过去，花两百多块办一张山姆超市会员卡，在周末的时候开着车去山姆会员店大采购是中产群体的日常。然而，如今的山姆会员店却成了“分装党”的供货商。淘宝、小红书等平台上，分装已经成为一门实实在在的生意，卖家们用最朴实的方式发挥着会员卡有限的价值，毫不在意这样会击碎山姆会员店的“中产滤镜”。

    当然，比起“分装党”对其会员制度的瓦解，山姆会员店与盒马的价格战，则彻底抹杀掉精品超市给中产人群带来的优越感。当榴莲千层蛋糕的售价从128元打到85元，人们就该知道，山姆和盒马哪里还顾得上什么中产腔调，为了争夺一二线城市中高收入用户，双方都已经到了刺刀见红的地步。

    尽管胜负未分，但为了胜利也只能蒙眼狂奔。

    消失的“高价刺客”：雪糕刺客、零食刺客

    2023年恐怕是各种高价刺客挑战最大的一年。以钟薛高为代表的雪糕刺客，在2022年夏天成为了舆论关注的焦点。可谁也没想到，仅仅过去了一年，钟薛高就上演了“买一送一”和裁员欠薪的刺激剧情。在此期间，钟薛高品牌主体公司的21家分支机构均已显示为注销，其550万元的财产也被冻结。

    据红星资本局报道，成都多家超市和冰淇淋批发店贴出了钟薛高买一送一的广告。老板们表示。而在社交媒体上，不少网友也发现，之前原价13元至18元不等的钟薛高全系列雪糕，竟然以4.99元一支的促销价进行“大甩卖”。

    时移世易，钟薛高身上发生的骤变表明，在理性消费的浪潮下，66元一支的厄瓜多尔粉钻并没有比3元一支的绿色心情更消暑。而当接地气的国货在直播间被野性消费时，2023年的夏天也成了雪糕刺客们最心寒的时刻。

    或许是看到了钟薛高的前车之鉴，从2019年就发展“高端零食”的良品铺子在2023年用“砍自己一刀”的方式，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%，由此开启零食行业的“性价比时代”。三只松鼠也在2022年底首次明确“高端性价比”核心战略，通过优化供应链全链路实现利润溢出，同时将利润让渡给消费者，实现高质兼具性价比。

    过去“没有两三百出不了门”的零食刺客为何会“放过”消费者？背后的原因不外乎过高的价格导致客流量锐减，使零食品牌们的营收受到严重影响。事实上，在过去很长一段时间内，良品铺子、三只松鼠都是高端休闲食品的代名词。而维持高端品牌溢价则主要靠的是品牌ip，例如三只松鼠通过持续的品牌投放，在产品ip上获得了不少青少年群体青睐。但这种高溢价，与产品没有直接关联，相反在消费者倾向于理性消费时，品牌溢价往往会被当成是“智商税”。

    值得注意的是，在零食刺客们宣布执行性价比路线时，抢占县域市场的零食集合店，已经用接地气的品牌定位和性价比穿透到了消费者的心理认知，长远来看，两者之间必有一战。而“高价刺客”的消失，一方面表明消费市场重回性价比时代，另一方面也显示过去一段时间，品牌在消费升级背景下，仅仅依靠品牌层面打造的高端人设以及高毛利，反而成了一种障碍。

    有时候，能够跟随市场一起涨价不算高端，而在市场普遍降价时，依旧能够保持原有的价格且有消费者买单，才算是高端。

    消失的“年轻社交场景”：密室逃脱、剧本杀

    被综艺节目带火的密室逃脱和剧本杀，在前两年还是名副其实的“年轻社交场景”。特别是剧本杀赛道在2018年迎来资本入场时，就在线上线下开启了快速扩张。行业数据显示，2019年1月至12月，美团点评上的剧本杀门店从2400家扩张至1.2万家。

    疫情期间，线下剧本杀受到严重冲击，但刚刚入局的玩家们热情不减，纷纷涌向了《我是谜》等一批剧本杀app。剧本杀店铺的老板们也以为封控之后，能迎来消费者的回暖。但现实是，疫情的反复导致剧本杀玩家的增长出现了断代。

    原本的成熟玩家在居家生活期间，要么培养了新的爱好，要对剧本杀的兴趣大不如前，于是剧本杀店主们不得不盯着房租、人工、水电等各项成本，一边想办法拉回老玩家，一边努力发展新玩家。

    但是和ktv、迪吧一样，错过了市场培育期，再想要拉回用户就变得格外困难，于是一直在为爱发电的密室逃脱和剧本杀老板们，也选择在2023年与自己的创业项目告别。

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