如何破解陶瓷行业多品牌营销策略的发展困境

    【 www.FsTaoci.Com 】近些年来，在中国建筑陶瓷行业中盛行着一种可帮助企业短期内迅速扩大产品销售额，满足企业生产规模扩张的营销策略。这就是“多品牌”营销策略。

    追溯起来，从上个世纪九十年代开始，佛山陶瓷企业纷纷放弃宣传厂家旗号，开始重视产品商标注册，增强了对产品品牌的宣传、推广，部分佛山陶企如南海樵东、东莞唯美等企业也纷纷推出更具西洋文化品味的第二品牌，“多品牌”营销策略开始在陶瓷行业中推广普及开来。这其中，新中源企业、新明珠陶瓷、箭牌洁具、欧雅企业、顺成企业、宏宇企业等都依靠多品牌营销策略，在短短几年时间里，都取得了爆炸性的超常规发展，尤其是新中源陶瓷企业，几年前鼎盛时期便达到十几个陶瓷品牌。

    但是，“成也萧何，败也萧何”，“多品牌”营销策略也是一把双刃剑，应用得当可成为企业攻城掠地、突飞猛进的利器，运用不当却会成为企业分崩离析、衰退没落的“隐形炸弹，”目前，部分实行多品牌营销策略的企业，特别是同档次多品牌策略的企业，在发展到一定规模后都纷纷遇到了持续发展的困境，出现市场渠道网络冲突严重、品牌销量增长停滞甚至下滑、销售费用逐年增高、新品牌销售不理想等一系列问题。

    那么，如何破解企业实行“多品牌”营销策略的发展困境呢？抑或这一策略不适合陶瓷企业吗？

    不是的，任何营销策略的应用，都必须因时因势，与时俱进，恰当地应用才能发挥最大的作用。如果说，将目前中国建筑陶瓷行业中普遍实行的这种“同档次多品牌”策略比作二次世界大战中德国海军战绩卓著的“狼群”战略的话，那么，要破解陶瓷行业多品牌营销策略的发展困境，就可以实行“航母舰群”战略，也就是“多档次多品牌”策略。

    德国海军潜艇部队依靠“狼群”战略，以数量取胜，针对大西洋上盟军舰船，群狼围而攻之，在二次世界大战中对同盟国形成了巨大的压力。同样地，企业在创业初期依靠同档次多品牌营销策略也取得了巨大的发展，迅速扩大占领了市场份额。但是，任何战略都有其弱点，“狼群”战略是如此，同档次多品牌营销策略同样如此。

    首先，“狼群”均为同类，没有狮子，也没有空中的鹰，身形、外观相似。而实行同档次多品牌策略的陶瓷企业，产品均为同一花色、同一生产线生产，这造成了品牌之间产品的严重同质化。对于生产企业来说，这种简单更换砖坯底模就可以实现同一产品、不同品牌大批量生产的生产模式，产品质量的稳定性更易控制，产品优等率更高，也就可以把生产成本控制在最低限度。但是，“狼”还是“狼”，不管是黄毛的，还是黑毛的。即使企业的各品牌给同一产品各自取了不同的系列名称、产品编号，但是，产品的外观花色、内在质量却都完全一样，尤其是抛光砖产品，这就造成了终端市场上产品之间的严重同质化冲突。

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